丰田新广告绝口不提召回事件

    丰田汽车（Toyota）地方经销商的新广告里似乎缺点什么。

    丰田的新广告大肆渲染了新车型的种种功能；展示了丰田汽车驰骋的片段；并强调了各种购车优惠条件。除了汽车价格较低之外，看起来似乎一切如常。

    但这次的召回事件呢？据指称，丰田汽车突然加速问题导致了多起人员伤亡事故，丰田因此召回了800多万辆汽车。但丰田似乎转眼就将此事抛到了脑后，这样处理合适吗？

    AutoPacific总裁乔治•彼得森（George Peterson）说：“要换了是我，我也会这么处理。”彼得森表示，此时此刻，任何真正的专业公关人士都会建议丰田不要播放对其产品有消极影响的广告。

    彼得森认为，从营销的观点来看，丰田需要将此次召回事件淡化，让人感觉这不过是一贯表现卓越的丰田犯了个小错，所幸的是，丰田的过往业绩的确可圈可点。2009年，丰田曾荣获权威调研公司J.D. Power颁发的多枚“新车质量奖”（Initial Quality Awards），在各汽车公司中名列榜首，而且“数十年来，他们一直是可靠的企业公民”。

    在于2010冬奥会期间播放的致歉广告里，丰田试图让顾客回忆起它的辉煌历史。特别是两则分别名为“重建”（"Restore"）和“承诺”（"Commitment"）的广告，以丰田汽车代理商的黑白定格画面以及早期顾客的照片开头。这些广告先承认本次召回事件，随后切入当前员工解决问题的画面。

    它们瞄准的是在今后2、3个月内可能买车的人士，而地方经销商的广告则往往瞄准的是月内打算购车的人士。地方经销商向来不负责为汽车公司的问题道歉。其广告旨在将他们手头的产品推销出去。

    现在，丰田针对最热门的几款车型，推出了无息贷款和低首付政策，地方经销商自然会强调这些优惠措施。

    IHS Global Insight汽车营销顾问约翰•沃尔科诺伍兹（John Wolkonowicz）表示：“丰田正在发动价格战。” 沃尔科诺伍兹认为丰田胜算颇大。

    沃尔科诺伍兹指出，要赢得这场战争，丰田将需要在营销对象上有所取舍，这意味着需要竭尽全力保住最关键的顾客——婴儿潮一代。沃尔科诺伍兹说：“他们买丰田车买了20年、30年甚至40年。在大部分情况下，他们都获得了十分满意的用户体验。”

    沃尔科诺伍兹认为婴儿潮一代将继续购买丰田汽车，除非拥有丰田汽车变成了一件令人难堪的事。

    沃尔科诺伍兹研究婴儿潮一代的核心价值观长达20多年，他说：“当婴儿潮一代将某件事物神圣化，他们就不愿被证明自己是错的。有人说[丰田]早就大势已去，但我认为他们将东山再起。”

    然而，有些专家表示，召回问题不是小事，丰田不该说忘就忘。Coming of Age公司老板吉姆•吉尔马丁（Jim Gilmartin）表示：“我认为公众不会买账。人们会看穿丰田的招数，尤其是那些年纪较长的人士。” Coming of Age公司专攻老年市场营销。

    吉尔马丁也认为丰田的广告通常对婴儿潮一代很奏效。他说：“这些广告棒极了。它们传递的信息是‘分享我们的体验吧’。”而这类动之以情的广告往往能打动较年长的买家。不过，吉尔马丁表示，人们这次不买账了。

    彼得森的公司进行了满意度问卷调查，在查看丰田车主的反馈后，彼得森表示：“很多人非常生气。”丰田的销售数字证实了这一点：二月份，其销量下跌了9%。

    沃尔科诺伍兹表示，除非出现新的召回问题，不然的话，假如丰田能在年底实现盈利，或是达到收支平衡，它就可以认为自己已经脱险。假如丰田能度过此劫，其营销策略算是选对了。沃尔科诺伍兹认为丰田的主要顾客可能大都已经准备好，愿意看到不提召回事件的广告，因为他们多年来一直认可丰田的产品。

    沃尔科诺伍兹总结道：“在我看来，他们绝对不愿再谈召回问题。”

    译者：熊静