丰田品牌遭消费者抛弃

    表面看来，丰田（Toyota）的突然加速危机似乎对其影响甚微。

    由于推出了前所未有的减价贷款和现金优惠活动，日本汽车制造商丰田的销量在2月份仅略有下跌，而且早期讯号显示丰田在三月份也将有上佳表现。

    更棒的是，销售点的促销活动并未降低丰田旧车的价值。本周一，美国汽车估价公司凯利蓝皮书（Kelley Blue Book）称，在五至六月份，丰田车3年残值（residual value）年度平均变化预计将上涨4.2%，略低于6.2%的行业平均值，但也还算健康。

    然而，《财富》（Fortune）评论的一次秘密市场调研显示，召回事件严重损害了丰田在各重要类别的声誉，其中包括品牌考虑（brand consideration），而品牌考虑是汽车购买决策过程中的重要一步。

    先说好消息吧，汽车销售在3月份表现强劲，据德意志银行资产研究部门（DB Equity Research）称，丰田正经历大幅反弹。该部门估计丰田在零售市场所占份额为20%，在一月份和二月份，该数字分别为17.4%与14.8%。零售市场份额是衡量顾客需求的一项重要指标，因为它只计算卖给个人的汽车，而不计租车公司等大客户的批量购买。

    丰田质检合格二手车也销量喜人，质检合格二手车是指由经销商检查并进行担保的旧车。据《美国汽车新闻》（Automotive News）称，二月份通常是汽车业的淡季，然而丰田的质检合格二手车销量在二月份仅下跌了7.2%，遥遥领先于第二位的本田（Honda）和第三位的雪佛兰（Chevrolet）。

    丰田新车的优惠活动力度颇大，丰田有些竞争对手担心这可能引发价格战，另一些则比较泰然，因为它们认为，丰田新的优惠活动不过是引得那些已经有丰田车的人提早几个月换辆新车，这被称为“提前效应”（"pull-ahead effect"），并不是个好现象。

    市场研究机构Hall and Partners USA的研究结果支持上述看法。Hall and Partners USA调查了考虑在今后两年内购买新车、并愿意考虑进口车的消费者。

    调查发现，高达89%的受访者知道丰田召回事件，召回事件对可能考虑购买丰田的人数影响巨大。知道召回事件的受访者中，有50%出头的人表示，将来考虑购买丰田车的“可能性大大下降”或是“有所下降”。

    从这里开始，调查结果越来越差。据Hall and Partners称，丰田的品牌考虑比例从1月份的75%降至2月份的49%，落后于日产（Nissan）的54%，与福特打了个平手，与雪佛兰的46%相差无几。这对丰田来说实在罕见，它在品牌考虑方面的表现通常远远超过美国本土品牌。

    2月份，在相关性、参与度和评价等方面，丰田也节节败退。

    归根到底是丰田的名誉受损。多年来，该公司为维持声誉可没少花钱，它不仅投资在其汽车和卡车质量上，也投资于公司人事做法、企业公民身份和慈善捐助。

    现在人们开始认识到，丰田要想力挽狂澜，必须在已经推出的举措外另下猛药。

    丰田总裁丰田章男（Akio Toyoda）于上周表示，丰田仍坚持美国市场的召回决策在日本做出。该理念拖长了决策时间，并使得决策者远离真相，它也是丰田陷入本次危机的原因之一。

    熟悉丰田公司的人士总结了丰田章男的主张，称丰田的国际运营理念是“殖民地化”而非“全球化”。

    除非丰田做出改变，否则，它可能步上其他汽车公司后尘，沦为又一家只能靠优惠措施吸引消费者的厂商。

    现在，它正是这么干的。

    译者：熊静