通用汽车终现新气象

    上周三，通用汽车（General Motors）发布了一则通告。这则并没有引起太多人注意的通告，实际上是一个重大的信号：通用汽车真的要有所改变了。

    该公司宣布，他们已将业内最炙手可热的营销专才收入麾下，专门负责北美市场。这就是48岁的乔伊•伊万尼科（Joel Ewanick）。

    这一举动标志着几大前沿阵线的变革已吹响号角。要知道，通用汽车一贯倾向于在公司内部进行提拔，而很少会去追捧职场明星，因此，伊万尼科的加盟给人带来了希望的信号。

    事情还不只是这么简单。伊万尼科在上任雇主日产（Nissan）那里效力仅仅三个月，就被通用汽车成功挖角。像这样厚着脸皮抢夺其他公司的资源，在通用汽车几乎算是破天荒的行为。

    更出格的是，伊万尼科是在南加州为现代汽车（Hyundai）工作期间声名大噪的，而今年早些时候他才刚刚离开现代。

    现在变成通用从现代抢夺人才了！这真可谓是风水轮流转。

    除了相对年轻、聪明过人之外，伊万尼科还雄心勃勃、善于把握时机。他把自己的营销部门打造得像个作战室，一周7天，一天24小时，无时无刻不在搜寻各种市场机会，时刻准备出击。

    伊万尼科效力过好几个鼎鼎大名的品牌，先后在保时捷（Porsche）、雅马哈（Yamaha）和Hinckley游艇（Hinckley Yachts）等公司的营销部门工作。2007年2月，他加盟现代。

    一年半前，他带头发动了著名的现代“安心活动”：现代汽车承诺，任何开现代车的人，如果丢了工作，公司就把他的车买回。这个活动让伊万尼科在业界声誉鹊起。

    就在金融危机最严重的时候，伊万尼科逆势而上，打响了这一营销战役，其中还包括在“超级杯”（Super Bowl）赛事中播放广告，而且全部工作都在短短37天里搞定。虽然最后只有约100位客户交还了车辆，但这场活动却为现代赢得了巨大的人气，营造了极佳的商誉。

    去年，伊万尼科向《财富》（Fortune）表示，传统的现金返还和低息贷款等促销方式已经不能激起客户的兴趣，因此这类促销活动就显得尤为重要。他说：“客户们希望参与到品牌的发展中去。单纯的奖励措施已经难以奏效。我们想做点别出心裁的事情，让大家意识到，现代汽车不仅仅是一家汽车公司。”

    不过，你可别指望在通用汽车看到这么夺人眼球的“非常”活动。因为通用汽车获得的关注度已经够高了。现在它所需要的，是让客户相信，他们所熟悉的那些品牌——雪佛兰（Chevrolet）、GMC、别克（Buick）和凯迪拉克（Cadillac）仍然与他们的生活息息相关。

    博客写手皮特•德洛伦祖（Peter DeLorenzo）对通用汽车的营销策略经常大肆批评。最近，他在网络杂志Autoextremist上撰写了一篇慷慨激昂的文章，指出了通用所面临的最显而易见的挑战。这一挑战就是，“通用制作的广告必须将精准的战略和毫无瑕疵的执行过程完美结合，使品牌名噪一时，让受众对其产品的耐用性形成良好的印象。”

    然而，广告只是伊万尼科面对的全部工作的一小部分。现在汽车业的竞争早已进入白热化阶段，因此伊万尼科需要让通用汽车这一品牌重新焕发光彩。

    就负面影响而言，伊万尼科的到来意味着通用北美营销部门将经历更多剧变。过去四个月里，这个部门已经进行了好几次重组。毫无疑问，还会有更多人事变动，会有更多外来者加盟，会对广告公司展开更多评估。

    对伊万尼科的任命还进一步证明，通用北美总裁马克•罗伊斯（Mark Reuss）及其上司——首席执行官埃德•惠特克(Ed Whitacre)正在摸着石头过河，看看到底怎么做才能奏效。

    一位业内知名的经销商说，通用汽车几周前的状态只能用“混乱”来形容。而眼下这一最新变化并不会让他转变看法。

    不过，如果对伊万尼科的任命表明通用汽车开始积极谋变，开展更灵活的品牌营销活动，那么，这终归是一个好的变化。

    译者：周鑫