“口红理论”受挫 消费者行为有变

    对于消费者和经济衰退，人们普遍认同的看法是：当经济下滑，消费者转而购买低价货，或是对自己的抑郁情绪缴械投降，在口红或酒类这种小件奢侈品上挥霍摆阔。确实，在经济衰退时期，消费者低落的情绪支撑了酒类、赌博业和糖果业的增长。

    然而事到如今，这种人们普遍认同的看法已经成了一派胡言。

    衰退期口红销量上升这一著名理论，来自于雅诗兰黛（Estee Lauder）的总裁莱奥纳多•兰黛（Leonard Lauder）。他在9•11事件后表示，每当经济下滑，女性倾向于购买唇膏这类不太昂贵的奢侈品。但市场研究公司NPD Group的数据显示，去年口红销量下降了9.8%。

    那酒类销量如何呢？根据饮料信息组织的调查，其销量同样遭遇下挫。而诸如佩恩国际游戏公司（Penn National Gaming）和巅峰娱乐（Pinnacle Entertainment）这样的大型连锁赌场也未能在2008和2009年盈利。

    糖果业也没好到哪里去。摩根大通（J.P. Morgan）的分析师特里•毕文斯(Terry Bivens)最近撰文指出，“糖类和甜食”的消费量在最近这次衰退中的下降幅度，超过了过去20年的总降幅。他写道：“与大家的看法相反，糖类销售似乎并不抗衰退。”

    那么，难道媒体大肆宣传的结论是错误的吗？并不尽然。类似雅诗兰黛口红销售指数不降反升的这种趋势，在过去的衰退中是确实存在的。然而，大衰退将消费模式重新洗牌，创造了一种新的消费思维模式。人们不再盲目购买便宜货或冲动消费，而是以更明智的方式锁定他们真正钟意的商品，并为了购买这些商品重新分配预算。

零贷款，一身轻松：储蓄至上

    奥美公司（Ogilvy & Mather）执行合伙人葛锐斯安•贝勒特（Graceann Bennett）认为：“消费者正逐步改变过去被动简单、随心所欲的消费选择方式，转而采取更主动、审慎和复杂的做法。”奥美最近对消费者进行的一项调查显示，69%的受访者表示，经济衰退使他们反思自己的观点；而78%的人则表示自己的消费习惯得到了改善。

    要证明上述说法并非应酬话，看看储蓄率就知道了。储蓄率在危机期间骤增（现在消费者似乎在花存款了）。一场衰退将经济问题推向了公共意识的前沿，而最近的拉斯穆森调查（Rasmussen poll）显示，公众对经济的关注并没有任何减弱。如今的消费者不仅头脑清醒，电子商务的兴起也使他们掌握的信息越来越多。

    “观察一下当前的消费行为，我们发现消费者不再像预期的那样购买便宜商品，而是把钱花在刀刃上，买性价比最高的东西。”明泰尔（Mintel）市场研究公司的分析师比尔•帕特森（Bill Patterson）这样说道。

    帕特森认为，人们越来越关注产品的“价值主张”（"value proposition"）。虽然听上去类似营销口号，但是考虑到在衰退期自有品牌食品和iPhone的大受欢迎，这种说法似乎不无道理。价值是多种复杂因素的平衡，不仅包括价格，同时也涉及创新性和可代替性。比如，智能手机产品区分度很高，因此品牌效应就在价格上得到了体现。然而对于很多人来说，品牌食品是可以轻易被取代的。

    贝勒特认为，消费者过去的观念是垂直型的，即在面临购物选择时，他们会由低到高地比较同类商品价格。而当今的消费者则会同时考虑所有的支出——包括汽车、香烟和音乐会门票等等。现在，我们都在小心翼翼地掌握收支平衡。

    她接着说道：“综合考虑各种商品的消费决策行为是近来才出现的。”比如，奥美的调查结果显示，在危机期间，星巴克（Starbucks）的顾客宁可减少服装等产品类别的消费，也不愿改喝低端咖啡。

每样少买些

    卡利斯公司（Caris & Co）的分析师琳达•博尔顿•韦斯特（Linda Bolton Weiser）指出了另一个令人吃惊的现象：很多消费者降低的仅仅是购物的频率。她说：“在护发用品方面，销售额增长比销量增长幅度大。而价格最低的洗发水，比如丝华芙（Suave）和VO5，销售业绩是垫底的。”

    2009年第三季度，牛排连锁澳拜客（Outback）的同店销售额下降了10.7%，而麦当劳（McDonald's）的同店销售额却上升了。但这并不意味着澳拜客的忠实顾客放弃牛排改吃麦当劳。消费者并不会随着收入的涨落盲目切换餐厅。

    贝勒特认为，更可能的情况是，消费者的行为变得复杂了，比如每个月只去澳拜客一次，或自己在家烤牛排吃。人们的预算做得越来越细，而理性的消费趋势不太可能逆转——除非下次衰退证明这一趋势是错误的。

    翻译：杨洁磊