福特视炫耀质量为头等大事

    福特(Ford)计划在这个夏季展开一场营销宣传活动，意在大肆吹嘘福特的品牌形象在消费者心目中获得了提升。

    为支持这一说法，福特引用了美国二手车价格专业评估机构Automotive Lease Guide（一下简称ALG）的一项最新研究结果。该机构专门跟踪汽车品牌的质量认知度，以此来评估二手车的价值。

    调查显示，福特汽车的质量认知度上升了8个百分点，是所有主流品牌中升幅最大的。公司于是迫不及待地邀请记者，召开了一次电话会议，大肆宣传这一成绩。

    福特负责市场营销的副总裁吉姆•法利（Jim Farley）称：“公众对福特汽车质量和福特公司的印象，在很大程度上影响着福特客户的购买决策。”

    此言非虚。但全面的看过ALG的数据后，你会得出完全不同的结论。

    因为即使经过这次跃升，福特卡车在ALG的质量认知分数（perceived quality score，PQS）排行榜上也仅位居第三，而福特轿车则名列第七。

    由此可见，福特还有很大的改进空间。福特汽车的PQS分数，比第一名的本田（Honda）低16%还多。

    不仅如此，福特还落后于第六位的丰田（Toyota），要知道，丰田因为“召回门”遭遇了长达5个月的媒体轰炸，而且这是自2000年的福特凡士通（Firestone）翻车事件后，汽车厂商经历的最猛烈的媒体讨伐。

    自丰田品牌问世以来，丰田一直在PQS调查中稳坐头把交椅，但这次却下跌了20个百分点，创造了这项调查历史上的最大跌幅。

    不过，别以为丰田就此一蹶不振。ALG称：“预计丰田的PQS在今后6个月里将趋于平稳，并逐步回升，而且将在2012年春季之前，收复近期丢掉的半数失地。”

    而且，福特也不是这次调查中最闪亮的明星。这项殊荣属于起亚汽车（Kia），它的分数实现了惊人一跃，上升了10个百分点。而起亚并没有安排什么电话会议。起亚在PQS排行中处于最后一个梯队，排在吉普（Jeep）之后，铃木（Suzuki）、克莱斯勒（Chrysler）和道奇（Dodge）之前。

    在PQS涨幅方面，位于福特之后的，是现代（Hyundai）和雪佛兰（Chevrolet），分别增长了5个百分点。而克莱斯勒、道奇和斯巴鲁（Subaru）并驾齐驱，分别上涨了4个百分点。

    所有这些提升，使ALG的调查听起来像是搞笑广播小说《乌比冈湖》（Lake Wobegon）里的情节，即所有孩子的表现都高于平均水平。

    这么看来，可能那些受访者根本不知道自己在说什么。

    以宝马旗下的迷你（MINI）为例，在ALG此次调查中，迷你在25个品牌中排名第十，但在著名市场调查机构JD Power的新车品质调查（Initial Quality Survey，IQS）中，迷你总是在最末几位徘徊，在2009年的IQS评比中更是以低分垫底。

    不过，所有这些并不能抹煞福特取得的成绩。ALG评论道：“在近5年的时间里，福特公司上下一心，致力于推出更符合消费者需求的汽车，降低有损品牌形象的促销奖金，并减少面向租车公司的大宗销售。”

    “而福特公司全新或经重新设计的产品，赢得了市场和汽车批评家的广泛好评，帮助了该公司实现上述目标。”

    然而，福特的自我鼓励应该适可而止。丰田就是前车之鉴。丰田事件表明，名誉是个非常脆弱的东西，难以获得且极易失去。

    ALG还评论道：“把一家公司的品质认知度，从靠后位置提升到领头羊地位，需要为建立品牌信誉付出多年的不懈努力（在这方面，现代就是一个极好的例子）。而对丰田来说，想在PQS中重夺桂冠，将是一项异常艰巨的任务。”

    译者：陈宝