BP可从埃克森漏油事件学到的三点

    今年4月，发生了灾难性的墨西哥湾漏油事件，在此之前，英国石油公司（BP）的环保形象一直享誉全球。

    但该公司现在陷入了严重的公关危机。每日头条新闻赫然显示，堵油努力一再告败，这对公司形象造成了很大影响。蓝迪•赫伯森（Randy Herbertson）是一家名为“跷跷板“（Seesaw） 的品牌工作室的创始人之一，在他看来，BP“在危机处理方面做得并不好”,该公司公关部“现在似乎哑火了”。

    在安全方面，BP公司也有一些鲜为人知的不良记录。现在，这些记录被彻底曝光，使得BP无法再维持良好的公众形象。在1989年，埃克森公司 (Exxon)曾发生瓦尔迪兹号油轮泄漏事件。现在，BP对墨西哥湾漏油事件的处理方式，被认为堪比埃克森当年的表现，BP的品牌形象也每况愈下。但要知道，埃克森可是从未标榜过自己是一家特别环保的公司。

1. 漏油事故影响深远（1989年瓦尔迪兹号泄漏的石油，至今仍然残留在阿拉斯加水域中。）

    在瓦尔迪兹号漏油事故发生后，埃克森公司所做的危机公关并不出色。1989年，埃克森•瓦尔迪兹号船长酒后大意，致使油轮一头撞上阿拉斯加海域威廉王子湾的暗礁，1100万加仑的原油泻入当地极其脆弱的冷水生态体系。部分石油至今仍残留在海水中，并且仍然具有毒性。

    埃克森公司做了一回十足的恶人。瓦尔迪兹号是他们的船，肇事的船长和泄漏的原油也都是他们的，但在事后清理过程中，埃克森有意避开矛头。该公司表示对该事件感到惋惜，但从未公开承认错误。看起来，他们对媒体的态度十分冷漠。

    但与此同时，公司内部却开始全力推进安全标准的改革。这一做法出奇地有效，自那以后，埃克森再没有发生任何重大事故。现在，埃克森成为了石油行业最安全的公司之一。

    曾为雪佛龙公司（Chevron）做品牌宣传的Bedrock Brand Consultants公司首席执行官大卫•塔克奇（David Takeuch）说道：“我认为埃克森一直聚焦核心业务，他们从未试图声称自己是一家能源公司；他们是一个真正的石油品牌。”

    直到2006年，埃克森一直在资助一个名为竞争企业协会（Competitive Enterprise Institute）的反气候变化智囊团。到最近，埃克森才公开放松了其反对全球气候变暖的立场；当然，他们也从不属于环保主义者之列。但是他们却做成了最重要的一件事：停止石油泄漏。

2.够“绿”了吗？品牌塑造：种瓜得瓜，种豆得豆

    在塔克奇看来，在石油公司的品牌塑造方面，BP公司可谓市场领袖。2000年，该公司重新设计了BP这个缩写的含义，从“英国石油”变身为“超越石油”。 Seesaw公司的赫伯森认为，这是一记妙招。“BP成功地塑造了石油行业中，为数不多的亲和环保的品牌形象。”2007年，朗涛品牌咨询公司（Landor & Associates）的一项调查显示，BP位列英国消费者心目中20大“绿色”企业的第九位。

    但是，此次漏油事故正在侵蚀BP的声誉，其部分原因是，BP之前的姿态太高了。对此，布法罗州立学院（Buffalo State College）传媒系主任、教授让•史密斯(Ron Smith)表示，品牌塑造无非就是公众期待。“你越是突出良好企业公民的形象，人们对你的期望就越高。”

    自2005年得克萨斯市一家BP炼油厂爆炸起，该公司的绿色品牌形象就蒙上了一层阴影。一年后， BP石油管道受到腐蚀，造成石油泄入阿拉斯加的普拉德霍湾。史密斯认为，BP本该从该经历中吸取教训，建立一套灾难应急方案。公众也期待BP这么做。“ 在事情发生后才说：‘哎呀！我从没想到会发生这样的事。’ 这种态度是我们无法接受的。”

    此外，比起瓦尔迪兹号那时，今天公众获得信息的渠道增多了，他们能听到更多权威的观点及批评的意见，看到更多灾难的画面。莱维克战略交流公司的危机公关专家吉尼•格拉博夫斯基(Gene Grabowski) 说道：“危机公关的首要原则，是控制这些画面。我们听说BP试图开展危机公关，但却没有人出来露面。目前，连BP首席执行官托尼•赫沃德（Tony Hayward）召开紧急会议，部署相关工作的画面都没有。这是一个重大缺陷。”

    BP公司也许将经历重大变革。到最后，BP品牌甚至可能被弃用，如果BP进行改组的话，这种可能性会更大。然而，BP的实际工作及其项目所产生的利润，却不会随之消失。石油行业固有的优势在于，石油产品是不可或缺的。也正是因为如此，埃克森虽然对瓦尔迪兹号油轮泄漏事件负责，延续其老牌石油公司的形象，却依然能获得巨额利润。