制药业利用Facebook寻找人类“小白鼠”

    假设你是Facebook的几百万用户中的一位，登录这个网站是为了与老友恢复联系。也许你正在为一个重要的项目工作，想暂时放松片刻；也许你正在沙发自助游（couch surfing）途中，正在寄宿家庭里休息；也许，你不幸得了癌症、糖尿病或者其他疾病。就在这样的情况下，你第一次注意到：Facebook上有条广告，找人参加临床试验，你的年龄、疾病以及居住的城市，恰好符合他们的要求。

    Facebook怎么知道你的健康秘密的？其实他们并不知道，除非你点击那条广告，把你的情况告诉他们。

    临床试验病患招募机构Acurian公司为医学临床试验提供参与者。过去两年，Acurian及其同行发现了一条寻找病患的廉价途径：在社交网站上登广告。他们采用的方式合理合法——不检测用户的状态更新情况，也不监测他们上传的链接。

    Acurian位于宾夕法尼亚州霍山市，该公司针对符合特定医学研究要求的用户投放广告。出于巧合、好奇或者摆脱病魔的强烈愿望，几百万Facebook用户点击Acurian广告，填写调查问卷，申请参与临床试验。

    “认真地研究一下Facebook，你会发现，它其实是自恋狂的画布。” Acurian营销副总裁斯科特•康诺尔（Scott Connor）指出：“人们心甘情愿地把年龄、居住地点、受教育程度等个人信息放到Facebook上。坦率地说，我认为没有多少Facebook用户真正在意个人隐私，道理很简单，如果真有很多人在意这件事，Facebook便不会拥有如此庞大的用户群。”

    人们对个人隐私的顾忌，以及关于Facebook的争议，都可能成为Acurian借助该网站招募患者的拦路虎。有鉴于此，即使连康诺尔本人，也对其广告效果感到惊讶。据他介绍，该公司向一项医学研究提供的病患中，有20%源自社交网站，70%源自Acurian自己的数据库（该数据库收集了经过初步审查的6, 500万名病患的资料），还有10%则源自传统媒体（通常指的是广播电台和报纸上的广告）。

    在上述统计中，通过谷歌（Google）广告招募到的病患数量微乎其微。由于搜索广告表现差强人意，现在只有当客户明确要求在搜索引擎上做广告时，Acurian才这么做。“我从其他在线资源招募到的临床试验病患数量是谷歌的10倍，”康诺尔表示。

    “我们在网站刊登广告，提出的问题都很私密，但人们仍然点击鼠标，跟着我们的问题往下走。”他接着介绍说：“尽管这听起可能很奇怪，因为人们平常都非常在意个人隐私，但我注意到，感兴趣的人数有增无减。”

Facebook为何优于谷歌

    对Acurian招募到的病患的调研显示，在影响人们决定是否参与医学研究的各种因素中，最重要的是患者居住地到临床试验所在地的距离，而不是因此获得的报酬、拜访医生的次数、以及可能出现的副作用。Acurian在寻找临床试验所需的病患时，依据的三项主要指标是性别、年龄以及居住地点，而社交网络恰好能够根据这三项指标将用户分类，从而为临床试验病患招募带来福音。

    “Facebook和Myspace等社交网站的优势在于，他们拥有很高的人气，并能够根据用户的个人资料，自动生成具有文本关联功能的站内消息，联系符合条件的用户。”康诺尔表示：“利用社交网站三项重要的目标锁定能力，我们可以明确地锁定目标，因而也比用谷歌搜索更有效，获得更高的投入产出。”

    与搜索广告相比，通过在社交网站投放广告招募病患，效率到底提高了多少？要准确计算这一数值，还需要算一笔小账。这是因为Acurian支付广告费时，采用的是按点击次数计费（pay-per-click）的模式，而在向医学研究项目销售病患时，则是按购买数量计费（cost-per-acquisition）。“从点击量与通过初审的诊疗对象的比例来看，社交网站广告的成本效益是搜索广告的2~5倍。”康诺尔指出：“社交网站的目标锁定能力要强大得多，而在搜索广告中，有限的关键词容易导致饱和，社交网站则基本不存在这个问题。”康诺尔还将Facebook广告与谷歌广告进行了比较，他表示，前者的效果是后者的4倍。