且看仓鼠如何成为起亚汽车的销售杀手锏
起亚汽车美国公司（Kia Motors America）在其颇受欢迎的广告“小仓鼠最爱她” （This or That）中发现了这条真理。在这则关于起亚秀尔（Soul）的广告里，穿着连帽衫的都市小仓鼠唱着饶舌乐跳着舞，该广告自5月底播出以来迅速走红，在NBA决赛阶段的广告中都占有一席之地。仅仅是那些打扮成嘻哈乐手的小仓鼠们在“仓鼠大道”（Hamsterdam Avenue）上大跳街舞，就令人忍俊不禁了。
然而，它会激起你购买一辆起亚“秀尔”的欲望吗？起亚公司发现答案是肯定的，这则广告使它的目标观众产生了共鸣。起亚的经销商切身体验了这款车的销量猛增，而起亚的总体增长也很强劲，相比之下，它的很多竞争对手仍在奋力求生。
这则“小仓鼠最爱她”的广告并不是仓鼠们的首次亮相。去年起亚发布了名为“不爱滚轮爱秀尔”（A New Way to Roll）的广告（点击这里观看），让观看者和批评家们不约而同地爱上了它们。尼尔森市场研究公司（Nielsen）称其为2009年最佳汽车广告，它刚刚捧得2010艾菲奖（EFFIE）银奖，是小品牌或新兴品牌以弱胜强（David vs. Goliath，《圣经》中的故事，后被用来比喻那些以弱胜强的战争或竞赛——译注）的典型案例，被评为该类别中实际效果最好的广告。
或许并非巧合，设计起亚仓鼠广告的正是一家名为“大卫和歌利亚” （David & Goliath）的广告公司。这家公司位于洛杉矶，过去10年以来一直负责起亚的广告设计。公司董事长兼首席创意官大卫•安吉罗（David Angelo）称，这个广告的创意源自对Y世代（Gen Y）“深入的战略调研” ，他们正是“秀尔”的目标消费群。
起亚表示，把这个广告交给大卫和歌利亚公司来完成，是因为该公司的员工也都是“更年轻的Y世代创意新人类”。不过，最初观看这个仓鼠视频的时候，起亚的市场营销团队对这个创意多少有些心里没底。
起亚汽车美国公司营销副总裁迈克尔•斯普拉格（Michael Sprague）回忆道：“我们最初看到这个广告实际是在2008年的万圣节，当时广告团队成员都穿着和广告中一样的全套演出服走进来，他们尽量显得一本正经。”
大卫和歌利亚公司的执行创意总监科林•杰弗瑞（Colin Jeffery）则认为这是一次挑战。他笑道：“穿得像比约恩•博格（Bjorn Borg，网球名将，七、八十年代时最具时尚影响力的人物——译注）一样去竞标这么重要的项目，确非易事。”
这次投标最终成就了2009年的仓鼠广告“不爱滚轮爱秀尔”。它运用了广告中一个罕见的概念——不断变换背景音乐。据杰弗瑞称，在同一支广告中循环使用不同的音乐，这在广告设计中尚属首次，它每晚播放时用的歌曲都不一样。
安吉罗介绍，选择仓鼠是把它们作为“求同的比喻”。他描述道：“一群仓鼠在滚轮踏车里不停地跑啊跑，没有方向，也没有理由。”在广告中，另一群仓鼠开着起亚汽车，从同伴身边呼啸而过，被困在根本不前进的滚轮里的那些仓鼠，满脸都是嫉妒的表情，它们发现原来有更好的选择代替这种乏味的运动。
销售一空的“秀尔”
总部位于韩国首尔的起亚汽车是现代集团（Hyundai Group）旗下品牌。近几年来，当大部分汽车公司仍在奋力求生时，起亚却迅速成长起来。它的北美子公司将其目前的市场地位归功于2009年声势浩大的营销活动，而当时它的竞争对手们都在削减营销开支。对于汽车广告宣传而言，1月份是传统的弱月，可起亚推出了3款新车，它的首支“超级杯”（Super Bowl）广告也拍摄就绪。
销售方面，起亚的仓鼠广告带来了可喜的业绩。
6月份，起亚汽车美国公司的零售销售额与去年同期相比飙升了45%。福特（Ford）、通用汽车（General Motors）和丰田（Toyota）的销售额比去年同期也有小幅增长，但与5月相比则分别下跌了11%，13%和14%。而起亚较5月则微涨1.5%。
也许在意料之中，经销商们也十分喜爱仓鼠系列广告。起亚位于洛杉矶地区的格伦代尔分部（Glendale Kia）销售总经理埃德温•门阿萨卡（Edwin Menasaka）称：“人们一到店里就说他们想买仓鼠广告中的那款车。”
起亚在布朗克斯的销售经理瑞奇•巴克利（Riqui Buckley）表示，大纽约地区6月12号卖出了他们最后一辆“秀尔”。他说：“需求绝对超出了预期。就我所知，这是我们首次有车卖脱销了。”他还指出，全美国有80%的起亚经销商都卖光了手里的“秀尔”。
斯普拉格认为，起亚从“秀尔”开始，进入了“产品转型期”。他坦承，过去起亚汽车一直都以价格闻名，而非产品质量。
尽管仓鼠系列广告为起亚带来了一个销售旺季，但斯普拉格坦言，“有个想法总在我脑海深处”，那就是这次“仓鼠热潮”最终还是会褪去。
这种担忧很可能是正确的，但起亚的仓鼠们应该向那些优秀的嘻哈明星学习，尽可能延长其昙花一现的时间。
译者：陈宝
