《黑帮生涯》如何帮助媒体恢复活力

    在互联网这个大百货商场里，没有公平可言。比如说，在当红游戏《虚拟农场》（Farmville）里，买上一个小小的花园小矮人，要花13块虚拟农场币（Farmville Buck），约相当于2.75美元。在Facebook上的另一款成功游戏《亚瑟王国》（Kingdoms of Camelot）中，神勇金属护手（gauntlet of courage）的售价为40杰姆（gem，该游戏使用的特定货币——译注），相当于4美元。与此同时，在《芝加哥太阳报》（Chicago Sun-Times）的网站上，读者可以免费阅读罗杰•艾伯特自1967年以来为该报撰写的所有影评。没错，这年头，浏览5,000篇文章再加上一杯咖啡的钱，和购买一个虚拟草坪装饰品的价格相当。

    在线游戏产业从2001年白手起家开始，借助微交易、会员费以及数字下载等业务，如今已发展为年收入150亿美元的庞大产业。相形之下，10家发行量最大的报纸2010年的市值合计不足105亿美元。过去10年，当各家媒体在为如何——甚至到底是否应该——让读者为在线内容付费而反复讨论时，在线游戏行业半路杀出，采用零敲碎打的方式收费，让玩家心甘情愿地不时掏点小钱，为那些他们甚至根本不需要的游戏道具付费，而且其实只要他们花足够多的时间玩游戏，就能免费赢取这些道具。

    “我认为，迄今为止，出版行业还没有哪家公司成功地实现了微交易，但我坚信，这绝对是一种可行的模式，”总部位于纽约的Live Gamer公司的总裁及联合创始人安德鲁•施奈德指出。该公司在20多个国家至少经营着145款游戏。尽管Live Gamer的现有客户均来自游戏产业，但出版行业也纷纷转向他们求助，请求其支持在线媒体的微交易。“我们可以为出版行业提供很多服务，”他表示。

    问题在于，出版业到底能为读者提供什么内容，能让他们心甘情愿掏腰包？Kabam公司（前身为Watercooler公司）位于加利福尼亚州红杉市，该公司发行的两款游戏《梦幻足球》（Epic Goal）和《亚瑟王国》在Facebook上深受欢迎。其首席运营官克里斯•卡瓦尔霍指出，平面媒体缺乏独家内容，而在线游戏正是凭借这一优势，能让用户毫不犹豫地刷卡消费。卡瓦尔霍认为，目前互联网上有大量的博客网站和其他新闻站点，平面媒体很难有真正的“独家”新闻，因为读者总能在其他网站上找到免费信息。“除非某位作者拥有‘超级粉丝’，而那必定是极为小众化的内容，” 卡瓦尔霍表示，“现在已经没有什么内容是独家的了。”

微支付的“巨鲸”：即便是支付金额很小的付费用户

    事实上，在线游戏产业的致胜法宝便是千方百计赢得这些超级粉丝。尽管多数人都只玩免费社交游戏，但有10%~15%的玩家愿意付费，以提升游戏体验。“在在线游戏领域，我们将核心用户称为‘巨鲸’。”施奈德表示：“他们将是最佳客户，拥有最高的终生价值，贡献巨大的营业额，一名‘巨鲸’的价值至少大于100名被动用户的价值总和。”

    Live Gamer公司表示，就他们所经营的所有游戏而言，平均每名付费用户带来的营收额为28美元/月。该公司大概拥有8,500万用户。相比之下，《纽约时报》（New York Times）网站平均每月有1,570万人访问，他们可以免费阅读网站内容，而那些订阅电子版的读者每月付费也不足20美元。尽管电子版的订阅量并未公开，但平面版日报的订阅量少于100万。（明年初，《纽约时报》会根据按使用付费的模式，推出付费墙，细节目前尚不明朗。）

    游戏中的竞争因素是在线游戏玩家甘愿为之付费的另外一个原因。“微交易这种模式之所以能行得通，其中一个重要原因就在于它能起到增值的作用。” 卡瓦尔霍指出：“在游戏行业，具体而言，正是在竞争因素的促使下，某些用户才愿意在游戏中购买虚拟物品。”出版界也需要利用人类争强好胜的天性，才能刺激免费模式下的读者为他们认为重要的内容付费。

    但是，有时并非因为支付金额很小，或者内容非常吸引人，互联网用户才肯刷信用卡消费。正是在这一点上，在线游戏开发商表现出了他们的精明之处。他们没有大力推行付费墙政策，而是为玩家提供其他选择来创造价值，包括参与在线调研或者在线购买其它产品，例如在Netflix上注册，以及使用游戏的网页链接进行交易，从而获得游戏积分奖励。