雪佛兰：磐石已转移

    通用汽车（General Motors）计划于本月晚些时候提交首次公开募股（IPO）申请，就在此时，公司旗下最大的汽车品牌雪佛兰（Chevrolet）却一路坎坷，麻烦不断。（这还不算此前该公司曾禁止员工将雪佛兰昵称为Chevy，引起了一场骚乱。）

    事实上，种种变化使得雪佛兰不得不改变战略。雪佛兰公司计划于明后两年发布四款新车，三款车型将使用全新的名称，其中名为Volt的新车将采用具有革命性、但尚未经考验的新技术。

    这些新产品的问世将改变雪佛兰的盈利结构。长期以来，雪佛兰一半以上的收益都来自高利润的卡车销售，但由于油价上涨，加之美国政府出台了严格的油耗标准，雪佛兰不得不做出相应的调整。

    仅仅这个问题就够让雪佛兰头疼的了，而另外一系列的重大变化则彻底打乱了雪佛兰的正常运作。去年一年，通用汽车换了四名市场总监，而雪佛兰品牌则换了三家广告代理商。

    雪佛兰先是在4月份舍弃了合作近90年的坎贝尔•爱华德公司（Campbell Ewald），将广告代理权交给了阳狮环球（Publicis Worldwide）。然而不到一个月，阳狮环球就被开了，古德拜•希尔福斯坦（Goodby Silverstein）成为了雪佛兰新的广告代理。

    雪佛兰的目标是超过福特（Ford），重新夺回美国销量最高汽车品牌的桂冠，但是一再更换广告代理商可能会阻碍雪佛兰的步伐。2010年上半年，福特售出的轿车和卡车数量达到858454辆，位居第一，雪佛兰的销量为781006辆，名列第二，位列第三的则是丰田汽车，销量为718105辆。

    雪佛兰市场主管吉姆•坎贝尔说：“我们希望重新成为汽车业的领袖。”但他继而补充道：“这需要时间。”

偶像级品牌的没落

    人们很容易忘记雪佛兰对通用汽车的意义。其实截至2010年，雪佛兰所占的通用汽车销售额已超过70％，如今雪佛兰汽车似乎已销往世界各地。

    但是，由于雪佛兰最享有盛誉的几款车早已成为偶像级明星，西维拉多（Silverado）、萨博班（Suburban）、 卡麦罗（Camaro）和 克尔维特（Corvette）这些车名似乎已经和雪佛兰脱离了关系，就像人们直呼奥普拉和麦当娜的“名”，而忽略了她们的“姓”。

    雪佛兰面临的第一个挑战是今年秋天即将推出的新款小型车科鲁兹（Cruze）。雪佛兰不仅要打响这个全新的品牌，还要证明科鲁兹确实比此前销量不佳的科宝（Cobalt）更胜一筹，比起科宝的前辈品牌骑士（Cavalier）则更是优势明显。

    预计通用汽车将首先大力销售科鲁兹，与低租金的本田思域（Honda Civic）和丰田花冠（Toyota Corolla）争夺客源。令人吃惊的是，大约1／4的小型汽车客户都选择租车而不是买车。

    科鲁兹的标准配备包括10个安全气囊和安吉星（Onstar）车载通信系统。坎贝尔表示，科鲁兹的广告将着重突出“超乎想像”这一主题。

    继科鲁兹之后，雪佛兰面临的最大挑战就是Volt增程型电动车的销售。该款汽车的底价将高达41000美元，将成为雪佛兰汽车展厅内最昂贵的轿车，但是Volt起初的销量可能会很低。

    Volt将以高里程吸引有经济头脑的客户，以低排放的理念吸引注重环保的客户，以独特的小装置吸引技术爱好者。

    雪佛兰还将在2012车型年推出两款小型汽车。一款车将用于替代韩国制造的小型车乐骋（Aveo）；另一款是微型轿车乐驰（Spark），这款车可能将是通用汽车在美国销售过的最小号汽车了。

    当被问道这两个家族新成员对雪佛兰品牌将意味着什么，坎贝尔表示，他希望雪佛兰的品质恒久不变。坎贝尔说，雪佛兰依然秉持一贯的价值理念：名副其实、平易近人、性能卓越、经济实用。

    然而，雪佛兰新的广告代理商至今仍毫无灵感。该公司昔日成功的主题和广告词，从“在你的雪佛兰中了解美国”（"See the U.S.A. in your Chevrolet "）到“宛如磐石”（"Like a rock. "），如今成了无法超越的经典。

    可惜“这可是真家伙”（"It's the real thing."，可口可乐的著名广告语——译注）这句口号已经有公司用过了。