英国石油公司：后漏油时代的广告费是个未知数

    8月16号，美国国会能源与商业委员会（Congressional Committee on Energy and Commerce）致函BP，要求其上报自4月20日泄漏事件之后的广告费用。这封信是佛罗里达州众议员凯西•卡斯特倡议发起的——由于佛罗里达州的旅游业因为漏油事件而遭受损失，她一直在极力游说美国政府，要求BP偿付这笔损失。本周一是BP提交数字的最后期限。迄今为止，该委员会仍未得到这家石油巨头的回音。

    英国报纸《每日电讯报》（Telegraph）曾报道称，BP每周至少花费100万美元在广告上，目前这一说法还没有得到官方数据的证实。《财富》（Fortune）的线人则表示，不清楚这个数字从何而来。事故发生至今已经过去了18周有余，如果这个估算正确，美国国会议员无疑将抗议说，这1,800万美元还不如用来修复墨西哥湾遭到破坏的环境。

    然而，莱维克战略交流公司（Levick Strategic Communications）的危机公关及诉讼主管兼高级副总裁吉尼•格拉博夫斯基表示，危机背景下的广告支出，“一周100万美元根本算不上什么。我不知道他们目前的花费是多少。但假如说BP在全球范围内搞一次大规模广告活动，介绍BP的工作能为公众带来什么好处的话，花得肯定比这个还要多。”

    他表示，BP目前的广告策略走的是典型的危机公关路线。其实事件伊始时并非如此。泄漏刚发生时，该公司并未立即告知消费者和墨西哥湾沿岸居民，其首席执行官唐熙华（Tony Hayward）在整个事件中的种种不当行为更是无益于公司形象，让人感觉既无能又傲慢。毫无疑问，他正是因为对公司公众形象管理不善，才被免去首席执行官的职位。

后漏油时代的石油广告

    格拉博夫斯基表示，目前BP正从市场营销的角度出发，以适宜非常时期的方式开展广告宣传。这些广告重点宣传公司如何减轻并弥补自己造成的这场灾难。因此在本阶段，任何推销石油的广告都会令消费者反感。

    他指出：“你看不到英国石油公司有推销广告了。实际上，现在你甚至看不到埃克森（Exxon）做类似的广告。”因为消费者对所有石油公司都有了一定的抵触心理。他表示：“消费者眼下真正关心的是，这些公司在保护环境方面有哪些实际行动。”

    格拉博夫斯基指出，这就是“以解决问题为本”的广告，任何公司，如果处在与英国石油公司一样的境地，都会这么做。

    “在危机中，这种‘以解决问题为本’的广告模式非常有必要。在21世纪，在企业与客户的关系中，对话是不可或缺的一部分。”

    这种对话关系最终会向前发展。格拉博夫斯基指出，危机过后，在人们仍能接受某种产品却又不再那么渴求时，这个产品的广告就到了一个关键时刻，这时公司应该开始做更多推销型的广告，以重新赢得消费者的信任。不过，BP这么做的时机还远未成熟。

    事实上，BP已经名声扫地，以至于美国国会可以在没有多少阻力的情况下插手该公司的内部事务。美国国会能源与商业委员会要求BP上报广告费用就是一例。

    格拉博夫斯基表示：“坦率地说，国会这么做让我感到很惊讶。我认为这对BP乃至整个石油行业的高管来说，或许都是雪上加霜。”就目前来说，BP的高管似乎正是这么想的。

    译者：陈宝