奈斯派索是如何将咖啡胶囊变成高档业务的

    它可以为你蒸牛奶，使泡沫和液体的比例恰到好处，并且只需要轻轻一按，便可为你提供酸醎度均衡的玛奇朵咖啡。雀巢集团（Nestlé Business Group）旗下的奈斯派索公司（Nespresso）就在生产这种咖啡机，而且这几年它在欧洲的销量一直不错。

    这种奢华的速溶咖啡终于也要在美国生根了，奈斯派索公司正在为此大造声势。在那些热爱咖啡的国家中，美国人的口味是出了名的好伺候。随便一壶咖啡，哪怕是煮了很久的杂牌货，只要服务员把它端上餐桌，美国人民照样甘之如饴。

    自2000年以来，奈斯派索公司的年均增长率达到了30%，去年的营业额将近30亿美元。从今年年初到现在，奈斯派索的北美市场已经增长了50%。目前该公司在全球50个国家开设了201家门店，顾客可以在这些门店买到奈斯派索的咖啡机，并喝到这个牌子的咖啡。

    这两样都是不折不扣的高端产品。咖啡机最贵标价800美元，而且你在沃尔玛超市里是买不到的，必须要去与奈斯派索公司有合作关系的五家高端商店才行。此外，奈斯派索也做咖啡，他们称自己的咖啡是独一无二的。不过这并非是指咖啡的口味。奈斯派索的咖啡是“顶级产地咖啡”，卖给顾客的咖啡粉被灌制在五颜六色的胶囊里，就像一个个小小的“咖啡宇宙飞船”。

    奈斯派索美国分公司总裁费雷德里克•利维（Frederic Levy）和奈斯派索公司的首席执行官理查德•吉拉尔多（Richard Giradot）表示，这一切都是为了向顾客提供独特的体验。他们对《财富》杂志（Fortune）透露了咖啡爱好者们如何分辨不同咖啡口味的细微差别，还有奈斯派索的商店为什么不提供外卖业务，以及如何用奈斯派索的咖啡壶制造出高端的咖啡体验。

    问：奈斯派索在欧洲非常有名，你们是如何将它打入美国市场的？

    弗雷德里克•利维：在过去十年里，美国的咖啡市场有了彻底的改变。奈斯派索带到美国的咖啡都是顶级的咖啡，而且制作起来十分方便。在美国市场上，对于高档咖啡和高质量咖啡的需求正在迅速增长。

    你们怎样在经济萧条时期推动这种高端产品的销售？

    理查德•吉拉尔多：在经济危机时期，人们更想待在家里，不过显然他们也想要一种好的、优质的产品。我不想说经济危机对我们来说是个机会，不过奈斯派索的确是在正确的时间出现在了正确的地方，尤其是在美国。

    奈斯派索的咖啡机是一款便利产品，又是一款高端产品。你们是如何将这两种特质同时融入奈斯派索的品牌中的？

    利维：主要是靠测试和分销。例如在美国，我们主要与五家公司进行合作，它们分别是威廉姆斯—索诺玛（Williams-Sonoma）、布鲁明代尔百货公司（Bloomingdale's）、梅西百货公司（Macy's）、Sur La Table公司、以及克拉特—巴雷尔公司（Crate & Barrel）。这些公司的共同点就是，你可以在它们的商店里对奈斯派索的产品进行测试。

    对于顾客来说，威廉姆斯—索诺玛是个值得信任的品牌。如果威廉姆斯—索诺玛也推荐这种咖啡机的那话，那么它显然是精选中的精选。

    这就是为什么我们不在大众市场上销售产品的原因。因为如果你将这款咖啡机放上超市的货架，那我们也会“泯然于众人矣”。然而奈斯派索并不是大众产品，如果你是个热爱咖啡的人，你会立刻感受到奈斯派索的独特体验。

    作为一种相对较便宜的产品，你们是否必须要同星巴克（Starbucks）和唐恩都乐（Dunkin Donuts）进行竞争？

    利维：我们并没有把自己和星巴克、唐恩都乐归入同一类别，因为我们的主要目标是让顾客在家里饮用奈斯派索咖啡。相对于以前来说，我们提供的产品算得上是一场革命，这是有史以来第一次消费者可以在自己家中享受这样优质的咖啡。

    如果你进入我们的商店，我们是不会提供外带服务的。你必须用我们的杯子喝我们的咖啡。我们希望你能拥有完美的奈斯派索体验。