日产公司的下一个明星：Leaf

    除了促进“无汽油驾驶”革命，日产公司（Nissan）的新型电动汽车绿叶（Leaf）还担负着更重要、同时更不为人知的使命。作为首款面向大众市场的纯电动汽车，日产一直把Leaf当作明确并强化其核心品牌的旗手。

    在美国，日产紧随丰田（Toyota）与本田（Honda）之后，是排名第三的日本汽车制造商，占有7.7%的市场。它的品牌形象在其鼎盛时期含糊不清，在衰败时期则更加令人费解。如果日产汽车能够将品牌做强，可以留住更多的客户，也能吸引更多客户购买它旗下的豪华品牌英菲尼迪（Infiniti）。而宝马（BMW）等强大的汽车品牌往往以可观的利润率打败对手。

    尽管日产在质量与技术方面有着良好的声誉，但其市场策略有时却收效甚微，甚至给公司帮倒忙。比如在1983年，该公司莫名其妙地放弃了在美国广受欢迎的达特桑（Datsun）品牌，牺牲了已经建立起来的知名度。此后，丰田汽车逐渐赢得了质量可靠的美誉，本田也以燃油效率名声大噪，因此当潜在顾客在几个日本汽车品牌之间作比较时，日产往往败下阵来，部分原因在于，美国消费者从来没搞明白这个品牌到底把什么作为卖点。

    日产推出的首支英菲尼迪广告沦为笑柄，人们戏称其傻得可爱，因为它试图传达日本审美观的实质，却几乎完全忽视了汽车本身。

    日产的发言人大卫•拉特表示：“日产具备许多同我们的日本竞争对手一样的特征，却没有一个显著的特点。不过，我们相信Leaf引领的‘零排放’概念，可以清晰地将日产与其它品牌区分开来。”

    日产也成功推出过一些具有突破性的热卖车型，如Z系列的运动型轿跑车，以及美伦奴（Murano）跨界车——但从未用一个主题思想将它们联系起来，凸显其品牌个性，至少在该公司的广告中没有这么做。尤其是日产的中型入门级轿车Altima，完全没有发挥出其潜能。很多评论家都对这款车褒奖有加，但它的销量不敌丰田凯美瑞（Toyota Camry）和本田雅阁（Honda Accord），最近还被现代索纳塔（Hyundai Sonata）赶超。

    Leaf是日产“全方位革新”广告活动的主角，这次活动由李岱艾广告公司（TBWA/Chiat/Day）策划，旨在将日产定位为环保运动中有远见的先锋品牌。在一个广告中，一只北极熊环游世界，只为了给一位Leaf汽车车主一个感激的拥抱；另一个广告中，一位即将做父亲的男士一听说他太太怀孕了，他的第一反应是将自家的日产运动型轿车——通过影视特技——拉长变成日产Maxima轿车。

    以电池为动力的Leaf汽车售价32,780美元（申请7,500美元的联邦退税后为25,280美元），将于12月在美国上市。在网上支付99美元定金（可退还）即可预订一辆2011款Leaf，总数为2万辆。截止9月23日，这2万辆车已经预订一空。日产公司尚未透露将何时启动下一轮预订。

    美国和其他一些国家的政府对Leaf汽车提供了大量补贴。这款车首先将在日本生产，然后在英国生产，最后才会在美国的田纳西州生产——前提是公众能够接纳这款车，销量持续增长。不过，假如政府不再发放补助，而且美国的汽油价格保持在相对较低水平，那么Leaf的销售状况可能不容乐观。但是即便如此，日产仍可能收获颇丰。

    支持环保的消费人群不在少数，至少这部分人在买车时一定会将Leaf纳入考虑范围。如果他们最后没有选择Leaf，日产也希望自己的其它车型能够满足他们的环保追求。至少，日产会让这些产品看上去环保节能。

    译者：陈宝