品牌灵魂无国界
——访梅赛德斯－奔驰中国区副总裁毛京波

去年底，来自柏林的街头摄影师和行为艺术家斯戴芬开始了一段只有起点而没有明确终点的搭车旅行。他在一块纸板箱的碎片上画上三叉星标志，并写上今天奔驰车主们都已熟悉的座右铭“惟有最好”（The best, or nothing），目的是在两周内穿越欧洲，而旅途中只搭乘路过的奔驰车。他的旅行方式也很简单：上了车便与车主随意前行，下了车就用路边的融雪洗脸，然后继续“流浪”。但是，在旅途中，他通过摄影仔细地记录下了那些最友好、最疯狂、最古板或是最离谱的车主，在Facebook上与来自各个国家的网友分享他的故事，进行了数千次互动，拥有了百万追随者。

    斯戴芬的举动，是梅赛德斯-奔驰公司一次成功的品牌传播计划：让一位著名的“流浪汉”通过社交媒体和非传统的媒体形式，让人们迅速记住这句两年前就开始激励公司员工的品牌承诺。

    最近，在财富CEO峰会上，全球著名品牌专家约翰·奎尔奇向在场的中国经理人阐释了他的一个主要观点：“品牌应是一种承诺。”对此，成功的国际品牌各有各的表述：比如，沃尔玛的承诺是低价；即便乔布斯已辞世，人们相信苹果公司的承诺依然会是“独一无二的体验创新”。而斯戴芬写在纸板上的那句打动车主的承诺则来自125年前，当时，戈特利普·戴姆勒（梅赛德斯－奔驰的创始人之一）已经投身到汽车的发明中。在无数次失败和改进的过程中，他曾经许下一个承诺：“惟有最好。”带着这个承诺，他与卡尔·奔驰、亨利·福特等人共同将人类带入汽车工业时代。从此以后，这个行业没有停止过对技术和完美体验的追求。

梅赛德斯－奔驰中国区副总裁毛京波在最近接受《财富》（中文版）专访时，揭示了自身团队品牌传播的方法，指出这家跨国公司在本地市场的成功缘于总部和本土团队对一个品牌“血统”的共识。“梅赛德斯－奔驰无论成长在哪个国家，我们的灵魂都是一样的。”她在采访中如此表述。

    奔驰中国总部大楼位于北京的东北部。在这个道路不太规则、驾车容易迷路的新城区，奔驰大楼顶上旋转着的巨大三叉星成了很多出租车司机的路标。在毛京波的回忆中，奔驰中国市场团队在最初的2007年只有3个部门、10人，而现在已经发展到6个部门、超过50人。英文媒体编辑出身、同时又是古典音乐爱好者的毛京波刚接手管理的时候，他们的对手奥迪因为大众汽车的关系早已进入中国。“但是，当时大街小巷的普通中国人都知道奔驰，都希望拥有一辆‘大奔’。既然家喻户晓，大家便认为品牌构筑不会是很难的事，但事实并非如此。”毛京波回忆道。

    事实上，从那个时候开始，中国的用户群体开始发生微妙的改变。毛京波的团队通过对不同车型用户的分析，发现了很多与全球不一样的特征。比如，中国的奔驰目标用户要比全球年轻5~10岁。统计发现，中国拥有亚洲最年轻的企业家人群：持有50 万元以上流动资产的人士平均年龄 36岁；相比之下，印度尼西亚是38岁，香港48岁。基于这一点，他们认为，总部在品牌和营销方面的一些理念设计不太适合中国市场。

    此外，文化上的差异也可能直接影响本地战略的成败。不过，现在位于斯图加特的奔驰总部关于市场营销的很多决策会事先听取奔驰中国的建议。