Chipotle的增长机器

    它是快餐，但它仍有可能是城里最值得期待的餐厅。在华盛顿杜邦圈（Dupont Circle）附近的一家平平常常的店面里，ShopHouse Southeast Asian Kitchen餐厅正在确定最终的菜谱，并且培训员工。再过几天，这家充满创意的餐厅就将开业，食客和投资者都已经迫不及待了。这里的招牌菜将是一大碗拌有辣椒汁和异香类植物的肉和新鲜蔬菜。飘出的香味兼有泰国菜、越南菜和马来西亚菜的特点。其风格特点将是“休闲快餐”：顾客如同在食堂里一样，排队点餐，服务员站在柜台后面，为每位客人配置餐食。你可以在店内用餐——这里大约可容纳40位客人——也可以打包。不过，ShopHouse餐厅的魅力在于，它并非一家毫无经验的新餐厅，而是Chipotle Mexican Grill公司全资拥有的试点餐厅。目前，Chipotle是美国休闲快餐美食行业的领头羊，在《财富》杂志2011年度增长最快的100家公司排行榜上列第54位。如果ShopHouse的理念行之有效，公司就有机会扩大规模，而且其增长速度甚至会比眼下奔跑的速度还要快。Morgan Keegan公司执行董事鲍伯·德灵顿（Bob Derrington）说，他的一些客户询问：“是不是又有一个价值数十亿美元的宝贝要诞生了？”

    Chipotle一直保持着惊人的增长速度。在截至2011年6月30日的财年里，公司的营业额超过了20亿美元，比上年增长了23.5%。自2006年以来，公司的营业额几乎增加了两倍；与此同时，这家连锁公司的餐厅数量翻了一番。2011年上半年，开业至少一年的餐厅的销售额增长了11%。Chipotle餐厅的利润率一直在25%~26%之间，这在快餐行业内属于佼佼者。自从Chipotle宣布它增加在食品上的开支并且用更多的时间准备食品后，这一切成绩的取得就更值得关注了。

    这家公司之所以能取得高利润，还得益于其他方面的高效运营。例如，经营最好的餐厅在1个小时内可以服务300名顾客；这个服务速度（即翻台率）是Chipotle孜孜以求的。公司引以为豪的是“慢餐快食”的理念。平均每餐的价格超过9美元（比一个巨无霸加一份薯条还贵）也无妨。Chipotle的市值能够远远超过其他快餐连锁公司，应该归功于它的利润率，以及它的增长速度和不接受特许经营的决定。例如，麦当劳（McDonald's）的市值大约是900亿美元，几乎是Chipotle的9倍，但麦当劳的餐厅数量大约是Chipotle的30倍。因此，每家Chipotle餐厅的相对价值——900万美元左右——是麦当劳的3倍以上。截至2011年8月底，Chipotle的股价大约是每股275美元，几乎比去年翻了一番。

    Chipotle身处一个巨大市场中的细分市场。美国的快餐业一直为汉堡包联合企业所把持。上世纪90年代，打着精品方便快餐旗号的休闲快餐异军突起。这些餐厅的食品并非取自其他地方出产的半成品，而是完全由自己烹制。它们的食材是在本地采购的原材料，而非来自农业综合企业。据NPD Group统计，休闲快餐在整个餐饮市场中所占的比例仍然很小，仅为3%，但近10年来它的市场份额已经增长了一倍。Panera Bread提供汤和三明治；Five Guys提供汉堡包和薯条；Boston Market提供炸鸡。Chipotle Mexican在美国的38个州拥有1,150家直营餐厅，每天可为近80万顾客提供服务。