Facebook IPO：想说爱你不容易

    Facebook的IPO要来了。坊间盛传其市值届时将洞穿1000亿美元的市值，股价比Google IPO时的价位都高。

    Facebook真的是比Google还好的公司吗？我看未必。

    我仔细的阅读了Facebook的IPO申请文件：不可否认的是，Facebook真的是个挣钱的好买卖。2011年，Facebook的总收入是38亿美元，净收入是6.68亿美元。但是要对得起1000亿美元这样一个天文数字的市值，Facebook的盈利能力要比IPO最初几年的Google强很多，这可不是一件容易的事。

    很多人都用P/E等数值来评估Facebook值不值这个天文数字，而我更倾向于从Facebook的商业模式，产品线和盈利能力的基本面来分析。

    首先，让我们研究一下Facebook的收入结构。Facebook的IPO申请文件揭示，Facebook有8亿活跃用户，占据了28%的Online Display广告市场（比2010年增长了30%），广告客户支付的均价提高了18%，广告收入占总收入的85%，剩下的收入几乎都来自Zynga。坏消息是Zynga正在Facebook之外寻求合作伙伴，以减轻其对Facebook的依赖，Facebook该怎么办？没了Zynga,Facebook平台还有意义吗？

    记住IPO的申请文件其实是个销售文件，所以很有可能报喜不报忧。有一些值得担忧的事情，我并没有在这份文件当中找到可以释怀的答案：

    第一，Facebook的广告点击率只有0.05%，只有行业平均值的一半。这样的情况下，为什么广告客户支付的均价反而增长了那么多，这种增长可持续吗？Facebook打算如何增加广告点击率，这样做的话，成本/收入比是否划算？

    第二，Facebook的广告价值主要来源于其对大量用户隐私数据的掌握。近来，Facebook因为隐私问题和用户及政府有关机构频频发生冲突，未来相关诉讼及法规极有可能大幅度增加Facebook的合规成本，限制其对用户隐私的收集和利用，这样一来对广告收入的冲击会有多大？特别是海外市场在隐私方面甚至有更严格的法令，而且所在国的风土人情可能严重抵触Facebook对隐私数据的收集行为，那么主要靠广告盈利的Facebook将如何在海外市场盈利？

    第三，据comScore数据，Facebook对美国SNS的市场占有率已达到了95%，这证明Facebook从用户数量上讲在美国已达到峰值，美国市场对Facebook高速增长的推进作用从此有限，那么Facebook的下一个增长点在哪？是的，Facebook需要征服中国和印度这两个世界上最大的人口大国。可是眼下，Facebook连中国的门都进不了，而在印度Facebook只有区区3.5%的渗透率。这些国家针对隐私的法律及风俗习惯迥异于美国，Facebook必须拿出本地化的产品来吸引用户，而不仅仅是把在美国成功的配方移植过来。从目前的情况看来，Facebook在新兴市场的增长前景不容乐观。

    要支撑1000亿的市值，Facebook必须积极地在全球范围内扩张，而不是过度依赖美国市场,相比之下，Google的收入更为全球化。全球扩张的最大挑战就是目前的产品线没有很好地照顾到全球不同地区风俗，文化习惯和对隐私收集容忍度的差异，这将给Facebook后IPO时代的增长带来很大麻烦。

    考虑到Facebook在商业模式、产品线、盈利能力及全球扩张方面的风险，高达1000亿的市值是无法被支持的。Facebook是个挣钱的买卖，只是真的不值这个狮子大张口的价钱。

（吴迪，现任商务部新世纪跨国公司研究中心理事。注：本文仅代表作者本人观点。）