神秘公司将美国文化引入中东
戴维·奥弗顿（David Overton）非常重视参加他的每一家餐厅的开业仪式。自从35年前他在贝弗利山创办奶酪蛋糕工厂餐厅（Cheesecake Factory）以来，只有数家餐厅在开业时不在他的慧眼注视之下。所以没人感到奇怪，奥弗顿决定跨过半个地球，来到科威特城，参加他的第160家奶酪蛋糕工厂餐厅的开业仪式。
奥弗顿的现身让这次活动和其他所有奶酪蛋糕工厂餐厅的开业仪式别无二致。事实上，是奥弗顿命令他的团队，要像以往一样对待这次开业仪式，更重要的是，要像对待其他分店一样对待这家餐厅。餐桌的布置与美国的分店完全一样，叉子摆得错落有致，同样的艺术家设计了以神话、历史和天文学为主题的壁饰。菜量和其他店一样大，等待时间也一样长。赶来参加开业仪式的饮料和糕点总监希瑟·贝里（Heather Berry）说：“感觉就像奶酪蛋糕工厂，吃起来也像奶酪蛋糕工厂。”
不过，在表面之下，第160家餐厅有着很大的不同。奶酪蛋糕工厂是一家上市公司，以其一贯的风格和老板奥弗顿的注重细节而著称。但是，科威特城的这家分店被授权给了奥沙亚公司（M.H. Alshaya Co.）经营，这是科威特的一家集团公司，在19个国家运营超过70个品牌。2011年1月，两家公司签署协议，允许奥沙亚公司未来五年在阿联酋、科威特、沙特阿拉伯、巴林和卡塔尔开设22家奶酪蛋糕工厂餐厅。（2012年在迪拜开了两家。）
你可能从未听说过奥沙亚，这正是这家极度私密的公司所希望的。它于30年前由科威特的奥沙亚家族成员创立[现任执行董事长穆罕默德·奥沙亚（Mohammed Alshaya）也是创始人之一]，是一家零售加盟商，管理着数十个国际品牌和数千家商店。这家受到严密控制的企业拒绝披露任何财务信息，高管极少与媒体谈话，称他们更喜欢让品牌和品质替他们说话。有哪些品牌呢：星巴克（Starbucks）、 Pinkberry、IHOP、AE美国鹰（American Eagle Outfitters）、维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、Pottery Barn、威廉姆斯·索诺玛（Williams Sonoma）。因为有了奥沙亚，它们都成为了中东的主流品牌。
此类零售商正越来越多地被吸引至中东，原因是它的富有的外来移民人口和四处旅行的当地人。（卡塔尔、科威特和阿联酋的人均国民生产总值位于世界前20位之列。）当地也有一些竞争对手。实际上，中东的消费者之所以追求西方品牌，是因为他们渴望正宗的美国体验。
但科威特城不是堪萨斯。要把美国的口味带到像阿联酋这样的地方，跨国公司需要一位当地向导，帮助他们了解该地区的文化、宗教和制度。而这就是奥沙亚公司的用武之地。和很多加盟商一样，奥沙亚负责寻找地址和洽谈租金等基本事宜；它雇用和管理了来自110个国家的员工，而最重要的是，它帮助餐厅调整菜单，使之合乎伊斯兰饮食规定。2012年11月，我前往科威特城，目睹了奶酪蛋糕工厂餐厅开业的幕后花絮。我看到的是：将一家西方餐厅连锁店带到中东需要的是耐心、创造性和强有力的执行。除此之外，还得品尝大量的食物。
条条大路都通向这一地区的商城。在过去20年，海湾地区的购物文化已经从野外市场、市中心露天集市转移到了坐落于社交生活中心的目标大商场里。在那里，你能躲开逼人的热浪，挑选阿玛尼（Armani）、Zara等各种名牌，在室内溜冰和滑雪，还可以参观世界上最大的一座水族馆。总部位于纽约的Shake Shack汉堡餐厅的首席执行官兰迪·加鲁蒂（Randy Garutti）说：“奥沙亚对我们说：‘去中东的购物商场吧！’我们对他们说：‘你们不知道，我们是来自纽约市区的知名酷品牌，我们不做商场。’后来的事你都看见了，那里的商城就是购物广场，和旧金山的联合广场（Union Square）一样。”加鲁蒂并不担心他的理解会被误读。Shake Shack汉堡餐厅属于丹尼·迈耶（Danny Meyer）的联合广场酒店集团（Union Square Hospitality Group）旗下。当宣布在科威特开业之后，这家餐厅位于迈阿密滩（Miami Beach）的分店成为了科威特人度春假时尝鲜的热门场所。奶酪蛋糕工厂也深受中东消费者的喜爱。奥弗顿透露，在一份询问顾客希望在迪拜的商城看到哪家美国餐厅的季度性调查中，奶酪蛋糕工厂连续5年排名第一。当餐厅2008年8月在迪拜开业时，它的宣传标语是“等待结束了”。
打入海湾的零售商经常收获到绩效最佳的分店。比如位于斯科斯特德的P.F. Chang’s中餐厅，它的10家销售收入最高的餐厅中有3家位于中东。科威特人口相对较少，只有280万常住居民，该地区销售收入暴涨说明这里不仅单笔销售额更高，顾客造访餐厅的次数也更为频繁。
奥沙亚公司是品牌大迁移的主要推动者。在我参观科威特城期间，穆罕默德·奥沙亚曾对我说：“我们是积极的投资者，我们是大胆的投资者。”当时，他刚和美国驻科威特的大使视察了Avenues商城新开设的营业区。当天早些时候，他还与奶酪蛋糕工厂的首席执行官奥弗顿一起在新店开业仪式上剪彩。
奥沙亚公司的历史可上溯至1890年，公司投资于中东的房地产、建筑和酒店。近些年来，公司有30年历史的零售加盟业务开始向中东的根据地以外扩张。2012年1月，奥沙亚收购了英国的女性内衣连锁La Senza的60家店。2007年，星巴克与奥沙亚在俄罗斯合伙开店。星巴克的欧洲、中东和非洲总裁米歇尔·加斯（Michelle Gass）说：“我们已经和他们在中东建立很好的合作伙伴关系。他们相信，能把他们的核心技能带入俄罗斯。”
多年来，国际餐饮运营企业一直在努力追求奶酪蛋糕工厂，但奥弗顿觉得自己的餐厅很复杂，难以授权经营。他不清楚让餐厅国际化是否合适，直到与奥沙亚会面时，奥弗顿才觉得国际合作可行。奥沙亚去加利福尼亚州拜访了奥弗顿，并答应他，如果来海湾地区，就亲自陪他到处看看。在2010年5月，奥沙亚陪他去了巴林、科威特、卡塔尔和阿联酋，给他看了商场，令奥弗顿印象最深刻的是那里的商店与美国的商店非常接近。奥弗顿对我说：“我走进了一家Pottery Barn，根本感觉不到它不在美国。”
奥沙亚的核心力竞争力是克隆、再现或复制。在我参观期间，就听到他们在说这些词。公司每次在中东推出一个品牌，就从一开始就做到让这里的零售体验与顾客在美国的零售体验一样。奥沙亚无意重塑，只想了解一家零售商的核心并加以复制。在必要时，奥沙亚会做出适合的调整。最常见的调整原因是为了符合伊斯兰的饮食戒规。能端上用明胶做的蛋糕吗？可以，但是明胶必须是根据伊斯兰饮食制作方法萃取的。其他的一些更改也是为了符合当地的口味。在Shake Shack汉堡餐厅，你在菜单上找不到南瓜派冻蛋羹，顾客可能不习惯这种口味。在Bath & Body Works的货架上，淋浴产品要多于沐浴产品，因为当地人更喜欢在流动的水中洗浴。在Pottery Barn Kids，用来展示的椅子更有阿拉伯风格。
在餐饮行业，保持品牌的一致性绝对不是件容易的事。对于连锁店来说，复制外观并不难，难得多的是让每家店的菜品的味道每天都一样。在标准化方面最出格的人是奥弗顿。比如他的加味肉馅糕三明治，上面盖着用健力士（Guinness）啤酒腌泡过的瑞士奶酪和番茄烤肉酱，他一定要让这道菜在伯克莱屯、菲尼克斯和檀香山的味道都完全一样。当奥弗顿决定进入中东时，他坚持肉馅糕三明治和菜单上的其他菜品的味道在科威特城和迪拜要一致。奶酪蛋糕工厂先是根据穆斯林的饮食习惯制作出原料配方，再和奥沙亚公司一起研究其中的变化。所以，如今的肉馅糕只能采用以伊斯兰制法加工的牛肉，上面不能有用健力士啤酒腌制的食物和猪肉培根。
奶酪蛋糕工厂主厨唐纳德·摩尔（Donald Moore）一开始对此感到紧张，尤其是不能用猪肉。“我喜欢培根。”他说。“我们在沙拉、汉堡和三明治里都放培根。”他前往海湾地区考察，到处吃培根。“我吃过小牛肉培根、火鸡培根、牛肉培根，什么都吃了。”他说。问题不仅在于口味。很多培根的样子就像牛肉干，没有猪肉的质感。他的团队在找到了与要求完全相同的肉类后，马上加糖和熏制，最后得到了摩尔喜爱的一种牛肉培根。
至于酒精，只需要对某些菜品做简单的修改。比如用于肉馅糕的奶酪现在是用一种不含酒精的啤酒进行腌制的。有些替代品很难获得。奶酪蛋糕工厂餐厅在美国的销量第一的一道菜叫马德拉鸡肉，要用马德拉酒（Madeira）制作。摩尔发明了一种用黄糖和醋制成的酱汁，复制出马德拉酒的口味。
