高端品牌进军中国：认知与策略

    RTG奢侈品管理咨询公司是中国领先的奢侈品牌咨询公司。凭借对中国奢侈品市场的专注与丰富经验，RTG为品牌提供行之有效的长期品牌战略咨询，同时也在市场营销、零售咨询及产品规划等方面为品牌提供可行的短期策略。RTG与众多世界高端品牌建立了长期合作关系，致力于协助品牌在中国市场获得成功。

    《财富》（中文版） 问：您如何看待中国奢侈品市场的现状以及消费者的心理变化？

    Angelito Tan答：当前，中国奢侈品牌消费者群体正以前所未有的速度扩张和“进化”。尽管奢侈品市场不太可能再经历过去几年那样的高速增长，但是我相信，随着消费者生活水平的不断提高以及新的消费群体的诞生，中国奢侈品市场将会走向理性。和过去的消费者不同，新的消费群体从各种不同渠道获取信息，我相信他们对于奢侈品的需求也会继续呈现上升趋势。

    目前有越来越多的中国奢侈品消费者已经跨越了炫耀Logo的阶段，更多的被品牌自身的理念和内涵所吸引，特别是在一线城市。但在新兴城市，对于大部分消费者来说，大牌奢侈品更多地是一种地位和财富的外在显现。随着消费者接触到更多的品牌，以及他们对品牌的理解深入，相当一部分消费者会因为认同品牌价值观，进而成长为与品牌内涵真正契合的消费者。这时，他们的消费行为也会随之改变，进入更深入的阶段。消费者的这种成长不仅会在不同消费者群体间相继发生，并且成长速度会迅速加快。

    问：目前中国市场的竞争十分激烈，新晋品牌进军中国需要做好哪些准备？

    答：10年前，奢侈品牌在中国开设门店招揽顾客非常容易，但如今的市场截然不同。消费者选择范围扩大，受益于互联网技术，消费者获得了更多的信息，在选择品牌上更加理性。如今，奢侈品牌必须在进入中国市场之前制定品牌战略，即“市场先行战略”，这一战略将直接影响品牌进入中国市场后的运营与表现 。许多品牌由于缺乏此战略，挣扎于自身发展与高昂费用的压力之间。举例来说，如果一个品牌一登陆中国就想在上海这样的一线城市开店，首先会面临的可能是全球最高的店铺租金，随后又会发现很难招聘到合适的店员，即使招到也要支付相当高的薪水。这样品牌就会陷入僵局，一方面是高昂的成本费用，另一方面品牌战略来不及做出大的调整。而我们建议品牌在费用产生之前就及时制定至少未来5年的最优发展战略，让品牌推广更精准地传递理念，并明确品牌的独到之处，以填补市场的“空白”。

    问：一些品牌选择通过一线城市进入市场，而一些其他品牌则选择从二三线城市进入，您是如何看待这两种策略之间的差异的？

    答：品牌的每个战略都是针对自身情况量身定制的，并不存在所谓的万灵策略。品牌推广战略，首先要明确品牌的目标消费群体，进而制定最契合品牌自身的本地化定位以及全局战略。举例来说，如果某个品牌的目标顾客是那些具有一定鉴赏品味、不把价格作为首要考虑因素的消费群体，那么率先开拓二三线城市就不是明智之选，先在一线城市立足也许会事半功倍。我会建议品牌首先进行“定位”，令其既符合其核心价值观和品牌DNA，同时又适合本地市场，然后再进一步规划战略。

    问：您如何看待电子商务等互联网技术对奢侈品牌的影响？

    答：品牌管理者经常会问我这个问题：何时进军电子商务？中国电子商务的迅速发展，让很多奢侈品牌高管感到困惑。毋庸置疑的是，中国电子商务市场确实潜力巨大。然而，奢侈品牌应该何时进入电子商务，取决于品牌本身。对于品牌来说，无论其历史的长短，都应该有好的“故事”去承载其品牌价值，让消费者获得充分的认知。如果一个奢侈品牌越过消费者认知，直接进入电子商务领域，是很有风险的。因此，我会建议还没有在中国开设实体店的高端品牌，暂缓进军电商的计划，而优先去开拓线下市场。

    问：中国的奢侈品市场是否会酝酿泡沫风险？品牌应如何应对？

    答：“泡沫”的经济学定义是供给过盛或需求疲软。正如之前提到的，中国经济仍在快速发展，尚有大量潜力巨大的消费群体。因此，除了部分奢侈品品类需求不足外，总体市场的奢侈品需求还是相当充分的。所以供过于求的“泡沫”并不存在，问题的关键在于如何通过最有效的途径满足到这些需求。令人惋惜的是，在这点上许多品牌尚未成功。当沟通不够有效或者低质量的信息充斥市场时，消费者会感到无所适从，这也是一种“泡沫”。聪明的品牌会采取最快捷与高效的方式，向消费者传达能够引起他们情感共鸣的品牌故事和信息。

    问：这是否意味着，奢侈品牌面临的最大挑战是如何有效地和消费者沟通？

    答：在沟通领域，奢侈品牌确实面临很大的挑战。然而，如果缺乏恰当的商业战略，包括一整套适合本地市场的定位与策略，那么品牌在其它领域如产品和零售环节，同样可能会面临挑战。

    以品牌零售店为例，面对我们合作的新品牌的高管，我经常会问这样一个问题：如果移走你的品牌店内所有的品牌Logo和产品，那么消费者在步入店内时是否还能立即辨认出这是哪一个品牌呢？如果不能，那么该品牌的推广策略就存在缺陷。聪明的品牌会确保在所有环节，从始至终高效地传递品牌特征和标识，包括广告或市场营销、媒体传播、零售和店面体验等环节。在塑造品牌的全过程中，每个细节都必须均衡一致，这是我对所有奢侈品牌的建议。

    问：您如何看待中国本土品牌和国际品牌的差距？

    答：现在国际上对中国的认识已经从“中国制造”转为“中国创造”，中国的设计师和高端品牌正受到越来越多的关注。目前有一些具备奢侈品特点的中国本土品牌已在国内获得成功，但是，还没有出现在全球市场范围内获得成功的中国奢侈品牌。当然，这种情况将会发生转变。从短期来看，我认为在高端酒店和餐饮业中出现这样品牌的可能性会比较大，会比其他奢侈品品类容易。

    我们看全球知名奢侈品牌，他们的品牌战略很大程度上是向全球消费者传递一种品牌起源地的令人向往的“生活方式”。比如说，有人向往法国贵族式的生活或者意大利那种随意率性的时髦，但是有没有一种令全世界向往的中国生活方式呢？如果哪个中国本土品牌可以很好的承载这一价值，那我相信它将会走在行业的前沿。（财富中文网）