红与黑：苹果未来大辩论

苹果玩完了？

    苹果即将重新振作吗？抑或它的辉煌年代已成为历史？本文作者从两边举证。先看看空方的证词。

    看着苹果步履蹒跚，就像在看一位刚过了巅峰的职业拳击手颤巍巍地移动步伐，又或者说像一位曾经口若悬河的演讲家因为找不以合适的词汇而语结。但毋庸置疑的是，在史蒂夫•乔布斯去世后，苹果的表现令人失望。一种观点认为，这是在失去重心后不可避免的影响，可这么说一点不能减少人们的震惊与惋惜。苹果是怎么没落的？让我们仔细回顾一下。现在距苹果公司发布上一款突破性产品iPad已经过去3年了，它最新版的移动软件根本无法让人联想起苹果对大步超越竞争对手的渴望，反而让设计的批评者想到了谷歌（Google）的安卓（Android）手机或是微软（Microsoft）的Windows手机的更加先进的功能。苹果的管理层在辩解，员工也不像从前那样忠诚，而竞争对手已经开始复活。曾经迅猛的利润增长已经陷于停滞，投资者对它恢复增长引擎的能力丧失了信心。苹果的股价开始缩水，当然，肌票只是并发症，并不是病根所在。

    的确如此。苹果的真正问题是它已经从不可思议的卓越变成了一般意义上的卓越。从前，它一直是“酷”的仲裁者，在设计、营销、卓越运营等各个方面都能开风气之先。现在，我们仍然不能忽视一个事实，那就是这家公司仍拥有将近4,000亿美元的市值，去年创造了420亿美元的利润，在全球仅次于埃克森-美孚公司（Exxon-Mobil），是利润第二多的企业。还需指出的是，对苹果最不利的比较是与它自己的比较。苹果的相对下滑与它的怀疑者在苹果传奇领袖去世以后对公司所做的预测完全一致。史蒂夫•乔布斯在他生命的最后15年里一直担任着苹果的首席执行官，他让自己创办的公司免于湮没，凭借定义愿景和寻找最佳行动路线的非凡能力，她将它从濒临破产的边缘救了过来。

    事实上，尽管苹果拥有雄厚的财务实力和稳定的产品线，与它在推出改变了我们生活的iMac、iTunes、iPod、iPhone和iPad之前的悲惨状况相比完全不可同日而语，但苹果正在展现出的形象要追溯到那个麻烦不断的时代。这家公司拿不出激动人心的新型产品与消费者分享，却在最近发起了耗资巨大的广告运动，让人不禁怀念起它自1997年以来倡导的经典理念——“不同凡响”（Think Differently）。新的广告不是富于攻击性的商业宣传片，比如那著名的嘲讽个人微机的“Get a Mac”电视广告，也不是赞美苹果华丽设计的产品广告。实际上，它是一连串几乎不宣传苹果产品、只是背诵公司价值观的漂亮画面，如“每个肯定都伴随着一千个否定”、“我们把大量时间只花在少数几种出色的产品上”。

    苹果好像不是在向客户推销产品，而是努力说服自己相信，它伟大依旧。苹果，这个现代历史上最好的营销者之一，如今只是光说不练了。

    最刺痛苹果的批评是说它失去了创新的优势。苹果在6月举行的公司年度开发人员大会的主旨讲座中果对这类反复出现的批评做出了辩解。负责全球营销的高级副总裁菲尔•席勒介绍了一台供专业用户使用的新款麦金塔（Macintosh）电脑，公司对该电脑做了漂亮的重新设计。席勒在介绍中随口说到：“看见没？再也不能创新了吗！”他是在鼓动喜欢苹果的听众。不出意外，这话招来了赞赏的欢呼和口哨。但毕竟承认了怀疑的存在，这可是老苹果不屑去做的。从前，在乔布斯展现大师风范的时候，席勒只是在一旁助兴的忠实配角。由他来推销一款只有少数苹果客户会购买的产品，正突显出苹果在其他更受关注的领域缺乏新的思路。

    眼下，苹果能提供的最好的东西是为它的升级版移动软件iOS 7添加新的外观和质感，批评者嘲讽说，这是新瓶装旧酒。 硅谷一位密切跟踪苹果的风险资本家说：“我们曾经期望乔尼拿出点新鲜东西。结果看上去一点不新鲜，它就像是安卓和Windows手机的混合体。”他指的是长期担任苹果硬件设计师的乔纳森•伊夫，苹果首席执行官蒂姆•库克不久前又命他负责软件设计。此外，苹果最新发布的产品大部分是从现有产品的迭代版。研究苹果的摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师凯蒂•休伯蒂说：“很难和看空者争论。iPad Mini只是小一号的iPad。苹果需要拿出新东西去真正打动投资者，证明创新在苹果还没有死。”（在股价方面，休伯蒂自认为是看多者，她预计苹果股价可以达到540美元。今年它的股价曾跌至400美元，接近52周以来的新低。）

    处处都有迹象表明，无论在表面上还是在实质上，苹果都没有找到出路。公司曾暗示，即将要推出新产品：iWatch手表或是别的什么能戴在身上的计算机、一款苹果电视以及能利用其行业领先的5.75亿iTunes账户的支付或结账系统。但这些产品在还没人看到。目前只是能预见苹果将举行产品发布会，因为产品及其功能事先都已经泄露了出去。在旧金山的开发人员大会上，苹果宣布了——但还没有准备好发布——一种名叫iTunes Radio的服务。这是一种流媒体产品，和已经问世多年的流媒体音乐服务Pandora类似。

    当然，在库克担任首席执行官期间，苹果自己制造了一些引人瞩目的伤害，包括错招了一位零售主管（约翰•布罗特，他来自英国的电子消费品零售商Dixons，只在苹果任职了9个月），发布了一款因平庸而令公司难堪的移动地图服务软件。但苹果之所以很受伤，还因为它的竞争对手在不断创新和尝试，抢走了从前只属于苹果的风头。例如，谷歌（Google）就向开发商承诺推出一种带有未来风格的计算机：极客式眼镜Google Glass。这家搜索巨头在网页服务领域也不断推进（如Google Now和Google Drive）。一位如今已开办了一家新创企业的苹果前员工哀叹，他的前公司“公然蔑视”Facebook这类代表未来潮流的社交媒体服务。这位苹果老员工说：“让我担心的是，苹果对社交媒体一无所知。”对于迅速崛起的竞争对手，苹果的态度一直是不服气也不客气。今年3月，三星公司（Samsung）发布最新手机Galaxy S4的前一天，苹果营销总监席勒同意接受数家刊物的采访，抨击三星和谷歌的安卓手机。（我们似乎应该在这里指出，我们曾一再请求苹果让任意一位高管为本文发表讨论或对本文的观点做出答复，结果均遭到拒绝。）

    还有迹象表明，苹果的员工队伍越来越不安分。多家招聘公司称，现在鼓动苹果员工离职是这几年来最容易的。以前在苹果工作过的员工称，这家公司内部的文化“很磨人”，获得提拔的机会很少。员工在同一岗位工作多年的情况并不罕见，他们只需如实执行上级制定的计划。股票上涨、公司产品大放异彩之时，这种情况倒也无妨。苹果的一位前招聘人员切塔•克罗雷说：“现在缺了一个要素：对他们能研发出下一款酷产品的信心。”克罗雷目前效力于团购网站Groupon。

    苹果还没有在战略上发力。多年来，这家公司对重大收购一直很谨慎。它没有抢购众包地图公司Waze（结果它被谷歌以超过10亿美元的价格买下），不疯狂追逐热门交易。苹果并不去收购Twitter、移动支付技术公司Square、Nest等热门企业，而是坚持既定的收购目标。证交会文件显示，在从去年10 月开始的财年的上半年，它在收购上只花了不到6亿美元，其中超过一半用在了一家名叫AuthenTec的指纹感应器芯片制造商身上。

    苹果不愿利用自己庞大的财务资源购买人才或升级其网页服务产品，结果让华尔街失去了耐心。诚然，公司还有杀手锏可使，但对于这家全球市值最高的技术公司来说，门槛已经高到不能再高了。即使它采取大胆行动，满足投资者被压抑已久的期望，它大概也永远达不到自己在巅峰时期设定的标准。

增长的空间

    在史蒂夫•乔布斯继任者蒂姆•库克领导下，苹果就像换了一家公司，这不一定是坏事。以下是多方的辩护。

    怀疑苹果的人都错了。的确，这家公司的利润正在萎缩，似乎也拿不出新产品。人们很容易说（很多人也一定会这么说），苹果已经在商业各个方面都达到了巅峰，一度拥有全球最高的市值。现在看来，它怎么走都是下坡路了。再加上苹果必须在没有史蒂夫•乔布斯的情况下面对未来，我们就不难了解，黑苹果的人会从那里下手。

    不好意思，果黑们，苹果离出局还早着呢。看清楚喽，苹果还基本没披露它的未来秘密计划呢。未来，你仍然会看到一家占主导地位的创新企业，它会进行巧妙的重组，迎接乔布斯在世时并不存在的新战斗。“敢于冒一切风险”就是这家公司的DNA，拥有这样的特质很了不起，因为它的规模是如此庞大。苹果的重塑机会有很多，低估乔布斯走后公司员工的能力和想象力是件愚蠢的事情。不能仅仅因为苹果没有指明它的路线图或是拿出近期具体的突破性创意就说它不打算再次给消费者带来意外和喜悦。它以前很多次都这么干过。