口述历史：新闻业新生态

    20世纪的大部分时期，美国最富有家族排行榜上几乎都会包括许多出版商，而且他们大多被认为是从事“新闻行业”的，譬如，赫斯特家族（Hearst）、普利策家族（Pulitzer）、苏兹贝格家族（Sulzberger）、格雷汉姆家族（Graham）、钱德勒家族（Chandler）、考克斯家族（Cox）、奈特家族（Knight）、里德家族（Ridder）、卢斯家族（Luce）和班克罗夫特家族（Bancroft）等，他们都曾为在全美各地传播新闻这一伟大商业模式做出过贡献。如今，这些家族中许多依然富有，不过他们传统的核心业务却急剧萎缩（甚至更糟），而且在财富排行榜上显赫的位置也早已被其他名字的光芒所掩盖，譬如盖茨（Gates）、佩奇（Page）、布林（Brin）、施密特（Schmidt）、扎克伯格（Zuckerberg）、贝索斯（Bezos）、凯斯（Case）和乔布斯（Jobs）等。这些数字平台的缔造者虽然没有明确地把“新闻业务”当作发展目标，但是却把这个行业搅了个天翻地覆。

    从全美国层面来看，老牌的大型新闻公司的老板都与这些搅局者展开过殊死搏斗，结果经常像一个绝望的游泳者在汹涌的洋流中挣扎。但是，由于每一次数字点击都会形成按照摩尔定律（Moore’s law，处理能力）和梅特卡夫定律（Metcalfe’s law，网络能力）急剧上升的力量，技术破坏力浪潮有增无减，把许多老牌游泳者卷向大洋深处，或者至少是削弱了他们的财务实力。或许另一条定律——阿玛拉定律（Amara’s law）是对这些结果的最佳描述。这条定律指出：“我们往往高估一项技术带来的短期影响，但又低估它的长期影响”。

    为了记录新闻行业的转变，我们创建了一个口述历史的项目，本文即节选自这个项目。我们认真挑选了一大批重要的历史参与者，他们曾面临选择、做出决策、投下赌注，如今他们在反思当初可能（或者不可能）以完全不同的结局收场时感慨万千，为此我们把这些个人回忆收集在一起。整个项目由琼•肖恩斯坦出版、政治和公共政策中心（Joan Shorenstein Center on the Press, Politics, and Public Policy）联合尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）在哈佛大学组织创建，项目成果将于9月9日在digitalriptide.org上发布。

    上世纪90年代初，路透社（Reuters）驻纽约市的高管大卫•格雷夫斯率领路透社完成了对雅虎公司（Yahoo）的投资。位于英国的路透社是一家电传服务公司，主要竞争对手是金融类新闻公司，如道琼斯（Dow Jones）和彭博社（Bloomberg）。它的客户中很少有美国报纸，许多美国报纸都是美联社（Associated Press）的客户。路透社开始为雅虎提供新闻，它这样做有一个非常新奇的原因，就是为了帮助保护它在这家羽翼未丰的技术公司中的投资，尽管当时路透社曾经期望通过新的特许经营获得高额收入流。

大卫•格雷夫斯，路透社和雅虎公司前高管

    那还是1993年。我们刚刚达成协议，为一家名为雅虎的小公司投资200万美元，那是在它首次公募前。我们的这笔投资其实风险很大，作为让步，他们同意路透社在未来5年内享有雅虎内容的独家供应权，前提是路透社掌握相应的内容。如果雅虎需要一条新闻或金融新闻，他们首先应该询问路透社，“你们有这样的新闻吗？”如果我们没有，他们才可以从其他机构购买。

    当然，他们每次索要某条新闻时，即便没有，我们也会想方设法采集到。“放心吧，我们有这条新闻。”我们创建了以前没有的内容。美国的体育新闻以及许许多多类似的内容。

    向内容使用者收费从未受到过质疑，因为雅虎希望尽快扩大受众群。

格里夫斯

    在互联网发展的早期，公司的股票市值高低由受众规模来决定，因为那时没有人能理性地判断什么内容是有价值的。因此在那些年里，大家关心的只是在某个月点击雅虎网站的人究竟有几百万。这个群体在按照每天5万人的速度增加……当然，任何收费形式都有可能干预进来。

    路透社的互联网投资获利颇丰，完全是因为它没有为争取美国消费者而在主营业务上展开竞争。由于没有此类冲突，路透社可以在金融新闻所保证的收入流不受威胁的情况下，提供免费的网上内容。有线电视新闻网（CNN）的情况类似：它的主营业务由有线电视费支撑，这样它就可以在不危及自身利益的前提下，寻找新的网上受众。那些与花钱买新闻的消费者没有利益纠葛的新闻机构对报纸订阅费收入造成了极大干扰。

    这场革命的核心是技术，而且每一次技术进步都是由计算机工程创新推动的，但大部分出版公司却从不买技术的账。它们把工程学视为达到目的（即探究）的手段，以及让它们的核心新闻通过一个名为万维网的神奇分销渠道传遍世界各地的方式。

埃里克•施密特，谷歌公司（Google）执行董事长

    我认为原因非常简单。这个行业没有工程师……没有工程师，你就没办法在自己的领域开展创新，生产新产品。如果没有他们，就得寻找相应的人才，高明地与他们展开合作。

威尔•赫斯特，赫斯特公司（Hearst Corp.）董事长

    我同意埃里克的观点……必须把工程学当作创新型技术，当作新闻行业的创新职业来赞美，就像摄影、绘图和编辑一样。这些技艺可不是唾手可得的。

    从借助互联网广告复兴（始于2003年）到经济大衰退（始于2008年底）这段时期，几乎所有在新闻洪流中游泳的人都找到了乘风破浪的感觉。但是全球金融危机却扭转了这个趋势。

    著名的出版商试图保持其网络广告的高价格，但这几乎是徒劳之举。到2012年，其中一些公司开始制定自己的（即所谓的自主型）广告解决方案，摆脱自上世纪90年代以来在互联网广告中广泛使用的页面横幅广告。舆论普遍批评这些出版商违反了神圣的政（广告部）教（编辑部）分离原则。乔纳•佩雷蒂在Buzzfeed公司阐明并维护了这一运动。

乔纳•佩雷蒂，Buzzfeed创始人

    我认为，页面横幅广告并不足以成为（这个商业模式）坚实的基础。编辑部门出现这种转变（朝内容的社会分销方向发展）之后，没过多久，同样的转变也出现在了广告部门。在这里，你从广大网络中获取的优势相当于同等影响力的创新，同样的媒体采买可以获得更大范围的分销。

    政教分离原则至关重要……但政教分离中有一点我不赞同。正如政教分离原则的中间派所言，它会产生一个双轨制。这个体制整体围绕记者转，他们是无冕之王，而广告部门的人则是想当然地成为邪恶的一面……

    总而言之，印刷媒体编辑部的创新速度还不够快。电视行业的情况要好得多，至少从经济角度来看，广告客户投向电视网的市场营销开支最多，而且电视网还掌握着更多的品牌广告费。不过，在未来的发展中，肯定还是要通过大刀阔斧的创新才能改变数字广告抛弃印刷媒体的大潮，而且随着受众继续向网络迁移，数字广告最终也将脱离电视网。