为美国公司设计人性的一面

图片来源：CODY PICKENS

    你也许不知道艾迪欧设计公司（IDEO），但你很可能知道它的作品。如果你用过苹果公司（Apple）的鼠标（艾迪欧在1980年为其设计了第一款鼠标），用宝洁公司（Procter & Gamble）的速易洁（Swiffer）拖过地（它参与了这一畅销产品的开发），或者最近在机场排过队[它与美国运输安全管理局（Transportation Security Administration）合作研究如何使排队过程更加人性化]，那么你就感受到了大卫·凯利（David Kelley）作品的力量。1978年他在加州帕洛阿尔托市（Palo Alto）创办了艾迪欧公司，如今它已成长为一家拥有600名雇员和1.3亿美元营业收入（它拒绝透露利润数字）的全球性公司。艾迪欧为三星（Samsung）、礼来制药（Eli Lilly）、美国银行（Bank of America）等企业的产品、服务和组织观念注入了以人为本的理念。现年62岁的凯利还是斯坦福大学（Stanford University）住宅设计方面的绝地大师。这位自称对什么都感兴趣的老板为艾迪欧的业务之广感到自豪，从为伤员设计理想房屋到帮助艾摩（Elmo，美国著名幼儿教育电视节目《芝麻街》中的一个招人喜欢的小怪兽——译注）通过移动应用程序教孩子们掌握良好礼仪，它的触角无处不在。

    我在俄亥俄州巴伯顿市（Barberton）长大，父亲是固特异公司（Goodyear）的工程师，母亲是家庭主妇。我的成长经历在美国中西部相当典型，我对考大学不感兴趣，真正让我兴奋的是拆卸汽车或者洗衣机。

    1973年我取得了卡耐基梅隆大学（Carnegie Mellon University）电子工程学院的理科学士学位，在位于西雅图的波音公司（Boeing）谋得一个职位，为波音747客机设计舱内产品。了解到斯坦福大学产品设计课程项目之后，我开始对技术之中的以人为本方面产生了兴趣，但并没有想到会被录取。所以我搬家到戴顿市（Dayton），跳槽到全国现金出纳机公司（National Cash Register），从事设计新的银行终端，一直工作到得知自己被录取之时。

    这个斯坦福项目非常对我胃口，我一门心思想要发现他人的所需所想并通过设计产品满足他们的要求。1977年我取得工程和产品设计理科硕士学位，并发现自己非常喜欢教学工作。1978年我对自己的导师鲍勃·麦金（Bob McKim）教授说我想保留教职，但同时也想创办公司。他把我介绍给了当时在斯坦福大学学习的迪安·霍维（Dean Hovey），我们共同创办了霍维﹣凯利设计公司（Hovey-Kelley Design）。在硅谷拥有企业的一些教授们向我们提供了首批业务——设计一款盲人阅读器和一种名叫差分细胞计数器的医疗设备。

    在迪安和我创办公司后不久，经斯坦福大学的一位同事介绍，我们结识了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。之后我们为苹果做了很多设计工作，他们专注于技术方面，我们专注于人性方面。[在设计第一款苹果鼠标时]我们问，你打算怎么使用它呢?用指尖点击，还是像肥皂块一样滑来滑去?为苹果设计产品之后，便开始有人对我们感兴趣了。

    当时我们有三个办公室，每月租金300美元。我现在还记得签订为期十年的租约时我的手都在颤抖，因为我那时还没有还完学生贷款，完全是负资产。我没有兴趣计算公司当时有多少收入，现在还是这样。当时我们的服务收费是每小时25美元，有6名雇员。我们一半时间在工作，一半时间没事儿干。唯一让我关心的是我们每小时的费率是多少，是否有足够的业务让大家有事做。

    1980年迪安决心不再做咨询业务，于是1981年我们把公司名字改成了大卫·凯利设计公司（David Kelley Designs，DKD）。我觉得咨询和设计业务不同于其他工作的地方在于你可以跟各种公司打交道。我那时一心专注于产品设计，并没有意识到对客户而言真正重要的是业务。例如，刚开始我们设计一把椅子时并不考虑以后如何维修和服务的问题，现在我们会做通盘考虑。

    跟其他人一样，我们也有失误的时候。1984年我们创办了一家名叫Enorme的公司，聘请意大利设计师埃托雷·索特萨斯（Ettore Sottsass）设计了一款电话，由我们负责销售。投资者投入了数十万美元。索特萨斯的设计被收藏到现代艺术博物馆（Museum of Modern Art），但我们却找了一个只通过博物馆渠道销售产品的分销商。所以我们拥有一个商业创意，却不明白它对于消费者具有什么样的价值主张。最终，大量电话积压，直到现在还能偶尔在eBay上看到它。

    在DKD时代，非常幸运的是我们能够跟硅谷最好的创业投资企业以及最令人兴奋的前途光明的企业合作。我们为各种项目的前期阶段筹集种子创业资本，然后把这些创意引荐给各种融资渠道。我们把这个孵化器叫做开端（Onset）。虽然现在我不再参与这个项目，但它目前仍然运作良好。

    1991年时客户开始要求我们提供同时包含设计和工程的整合方案。当时我们跟两家公司合作提供这项服务，合并是为客户提供更好服务的最佳选择。全公司上下都开始为新公司叫什么名字开动脑筋，大家一致赞同名字中要包含“创意”（idea）这个词。“ideo”是英语中的一个前缀词，我们一度要使用“Ideo-Space”（创意空间）、“ideology”（意识形态）之类的词语，但最后决定使用“IDEO”这个前缀词本身。

    我们有一套名叫“设计思维”的工作方法，它能带来人性化的创新，那些愿意冒险的公司为我们提供了一个机会。最让我引以为豪的艾迪欧设计之一，是1996年我们为飞利浦公司（Philips）设计的Heartstream牌便携式除颤器。根据我们的设计，没有经验的使用者也可以用它拯救病人的生命，只需从墙上摘下机器，按照语音指示操作即可。

    慢慢的，我们从产品设计转向了服务、体验和环境设计。20世纪90年代初，开始有公司咨询能否通过转变和设计组织结构来培育创新。我们称之为组织设计。我们目前最大的项目是为秘鲁设计一套教育系统转型方案，为它设计新的学校和课程安排以及确保项目资金的正确使用。

    我们对商业世界的最大影响是，设计思维这一流程能够帮助企业创新。我们努力向客户灌输一种他们可以随时随地进行创新的信念。刚开始我们手把手地教他们如何做，但很快他们就意识到自己能够独立做到。

    2000年50岁时，我认为是时候让其他人来管理公司了，于是我卸下了首席执行官的职务。我现在只担任董事会主席，我可以集中精力管理斯坦福大学的设计学院（d.school）[哈素·普拉特纳设计学院（Hasso Plattner Institute of Design）]，它成立于2005年。我可以骑车往返于艾迪欧和校园之间。对于艾迪欧，我只参与涉及总体策略方向和公司文化的事务，我在斯坦福大学一年教授五门课程，需要投入很多精力。

    2007年我在女儿的学校逗留期间接到医生电话，说我得了咽喉癌，有40%的存活率。经过一年化疗和手术、度过一切难关之后，我发觉帮助个人或组织释放创造力是我一生的最大追求。设计学院，艾迪欧，以及我正在与兄弟[艾迪欧合伙人汤姆·凯利（Tom Kelley）]合著的、将于今年10月出版的著作《创造性信心：释放每一个人的创造潜能》（Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All）都是我为实现这一目标所做的努力。

    2007年我们还启动了公司所有权改革的工作，以提高资深领导人的所有权比例。这项工作目前已经完成。

    我很高兴自己能够搭建一个供他人表演的舞台。人在一生中所做的每一件事情都不是只靠大脑的一侧就能完成的。每件事都同时具有感性的一面和务实的一面。首席执行官可能认为他们选择了没有创造性的一面，但所有决定都有人性的成分在其中。因此，我们告诉大家，所有业务之中最重要的一点是以人为本。