让美国银行重获增长

    

    银行振兴的冠军想让我亲眼看看他打算如何启动公司的增长。为此，在一个阳光明媚的周二上午，美国银行（Bank of America）的首席执行官布莱恩·莫伊尼汉（Brian Moynihan）把我带到了装修一新的夏洛特分行。这家分行离夏洛特商业区的美国银行总部有数英里远。莫伊尼汉表情轻松而投入，他告诉员工，前一天，他收到了一枚银别针，这标志着他已经为公司工作了20年。他开玩笑说：“即便他们在愚人节发给我，我也不介意。”莫伊尼汉询问负责住房贷款和财富管理的员工，他们相互之间介绍了多少客户。他解释说，鼓励现有客户增加在美国银行的资产，是他的战略的关键部分。一位刚从大学毕业不久，名叫布兰登·纳尔逊（Brandon Nelson）的23岁柜台服务员站出来说：“我想到总部工作。”首席执行官马上把他挡了回去。“总部的所有人一开始都应该在分行工作，这里是学习业务的地方。”莫伊尼汉回答说。

    莫伊尼汉的心情特别轻松，竟然回忆起两年前的美国银行和他本人的前景看起来有多么可怕。当时，我第一次在《财富》杂志上写有关他的文章。（在2011年7月25日那一期，题目是：“布莱恩·莫伊尼汉能搞定美国最大的银行吗？”）美国银行在2008年与美国国家金融服务公司（Countrywide）的并购是灾难性的，它接下了美国国家金融服务公司的有毒抵押贷款，因而承受了数十亿美元的损失。当时的看法是这家银行业巨头只有以恐慌价出售股票才能活下去。很多分析师和监管者认为，2010年担任首席执行官的莫伊尼汉沉闷乏味、不善言辞、经常失态，他们估计，过不了几个月，他就会被炒掉。可是，《财富》杂志的观点并没有随大流，认为莫伊尼汉正是这份银行业里最困难的工作的合适人选。他后来还得到了伯克希尔-哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）的沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的支持。巴菲特在2011年8月买入了50亿美元的美国银行优先股。

    自那以后，现年53岁的莫伊尼汉就打败了怀疑者。他采取的是一种谨慎、苦熬的策略，让银行即便在经济复苏不力之时仍能保持健康。通过卖掉从墨西哥到爱尔兰的世界各地的资产、将运营成本降低10%、剥离有风险的贷款组合，莫伊尼汉重建了美国银行的资产负债表。在这一过程中，他将银行资本充足率从之前危险的低水平提高到了接近银行业的最佳安全标准。在实现这一成就的同时，他还自2010年以来支付了超过400亿美元，用于清偿抵押贷款（欲了解更多美国银行清算内容，请参见本期《清偿：银行结算追踪》一文）。大多数分析师同意，尽管美国银行将面临更多来自住房贷款的苦痛，但它已经挽回了至少70%的损失，余下的负担是可以管理的。美联储（Federal Reserve）在3月进行的压力测试中显示，美国银行的财务状况很给力，足以度过另一次金融危机。

    首席执行官的战略巩固了他的位置并提升了他在华尔街眼中的声誉：美国银行在2012年的股价实现翻番，由6美元上涨至12美元，在道琼斯工业指数30种成份股中表现最佳。NAB研究公司（NAB Research）的资深银行业分析师南希·布什（Nancy Bush）说：“大多数人以为，莫伊尼汉根本没有机会重组美国银行的资本金。他的成功是银行业数十年来最大的惊喜之一。”

    但在将美国银行从灾难边缘挽救回来之后，莫伊尼汉现在需要证明他的公司能够再度增长。从他位于曼哈顿俯瞰布莱恩特公园（Bryant Park）的办公室到夏洛特总部第58层的高管套房，再到该市郊区的分行，莫伊尼汉在一系列采访中强调，他的的确确在转入新的战略阶段，从阻止灾难转向扩张。他说：“不久前，问题还是，我们需要募集资本吗？现在的问题是，我们能让业务增长吗？”

    为此，他必须重振美国银行的核心业务和传统强项：分行业务。美国银行的消费者部门的成败——目前是其最庞大的业务部门，去年的营业收入达340亿美元——将决定该银行是营利能力差强人意的企业，还是实现了持续强劲增长的真正赢家。打造势头并非易事。

    首席执行官正努力赢回数量同样庞大的谩骂美国银行的公众，银行挨骂是因为它低劣的客户服务质量、膨胀的费用和伤害性的失误（比如对现役军人的住房实施止赎）都达到了创记录水平。对很多人来说，美国银行仍然是一个受损的品牌。去年12月的一项调查发布了最受关注的美国消费者满意指数（American Consumer Satisfaction Index），美国银行在总共吸收了全美36%存款的美国四大银行中得到的零售银行业客户票数最少，得分只有66分，远落后于摩根大通（J.P. Morgan）的74分，富国银行（Wells Fargo）的71分和花旗集团（Citigroup）的70分。

    莫伊尼汉承认，近些年来的不良宣传“造成了一些伤害”。他还承认，美国银行需要极大地改善它对客户的态度。本着这一想法，他刚刚发布了银行6年来的第一次大型广告活动，做一系列精彩的电视和平面媒体广告，宣传词是“与我们连在一起，让生活更美好”。广告大讲你来美国银行会得到怎样的礼遇、享受到何种优质的服务，不过大部分人眼下在这家大型银行可能还见不到它所宣扬的服务质量。

    尽管声誉受损，美国银行在零售方面还能与它的两个大型全国性竞争对手抗衡。最大的证据是自2010年以来，美国银行在零售存款上的增长与摩根大通和富国银行相当。让美国银行获益多多的是在快速增长的市场中的强大势力，尤其是在美国西南部，它在那里极受拉丁裔美国人欢迎。如果莫伊尼汉能改善现有银行的客户服务水平，美国银行应该能在银行的下一次战役中成为可怕的竞争对手。

    这场战役就是对所谓的可投资资产在5万美元以上，超过2,500万户的美国大众富裕阶层的争夺。这个群体有钱，是所有大型银行觊觎的对象。莫伊尼汉说：“这是一场战争。我们正和拥有全国性网络、产品多种多样的强大对手作战。我们打算赢得这场战争。”

    为了给这场战斗做准备，莫伊尼汉正将数千家分行从销售和出纳的窗口重新配置为提供各种复杂产品与建议的全面服务中心。目前，有超过2,000家美国银行的分行——包括莫伊尼汉与我在夏洛特视察的那家——进行了重新装修，配置了三名现场专家：一名住房贷款专员，一名小企业银行工作人员和一名来自Merrill Edge的财务顾问。Merrill Edge是在线券商服务提供商，属于美林集团（Merrill Lynch），是嘉信理财（Charles Schwab）这样的廉价券商的竞争对手。这些专家的收入主要来自工资而非佣金，发展业务不靠打电话或发电子邮件，而来自他们所说的“热情带路”（warm leads）。比如，若有客户对财务顾问说，他想买房子，顾问会带他穿过大厅，去见负责抵押贷款的银行工作人员。

    银行仿佛上演回到未来，重拾20世纪50年代的关系银行风格。自最初加盟富利公司（Fleet）[后来成为富利波士顿金融公司（FleetBoston），2004年被美国银行收购]以来的20年中，莫伊尼汉在他的每个职位上都推行这种方法。他坚信，这是进入近来受到监管和法律法规的连续打击和过度透支、信用卡费用等长期利润来源大幅萎缩的市场的正确方法。但是，他的战略并非为美国银行独有，这一趋势正在横扫银行业，各家银行都在努力以不同的方式巩固关系。

    美国银行的三家全国性对手摩根大通、富国银行和花旗集团都采用与它类似的战略瞄准了大众富裕阶层。摩根大通也有配备了专家、提供全面服务的分行。[不过，摩根大通的方式相对落伍，但其交易部门仍敢于冒险，去年的“伦敦鲸”（London Whale，摩根大通在伦敦的一位交易员的绰号，因其投资衍生品令摩根大通承受上亿美元损失——译注）事件可以为证，详情见附文。]富国也在其大多数分行配置了抵押贷款、小企业和理财专家。花旗在美国的业务相对小一些，而且集中在东西两岸，也采取了跟进的策略。因此，谁主导了最好的市场，谁的跟进战略执行得最好，大众富裕阶层这块宝贵资产就将落入谁的手中。商业银行（Commerce Bank）的创始人弗农·希尔（Vernon Hill）说：“关系银行是正确的模式。美国银行的问题在于执行。”商业银行于2007年被多伦多道明银行（Toronto-Dominion）收购。