得州人也爱法式咸派
Dinah Eng
2013-11-21
帕特里克·里昂·埃斯卡雷的La Madeleine餐厅把美式的便利性和法式食品相结合，从而在美国南部实现腾飞
帕特里克·里昂·埃斯卡雷（Patrick Leon Esquerré）不懂厨艺。但是这并不能阻挡Young & Rubicam广告公司的这位前高管在得克萨斯州腹地创建自己的法式自助连锁餐厅。现年72岁的埃斯卡雷把少许天赋与悉心倾听顾客意见的特点相混合，然后加入少量好运，也就是一家达拉斯零售巨头的支持。于是，一家连锁餐厅诞生了——今年是它成立30周年——它把美式的便利性与法式食品和格调完美结合。La Madeleine餐厅一直在不断扩张，从得克萨斯到整个美国东南地区，再到华盛顿特区，公司如今共有63家分店。2001年La Madeleine被Groupe Le Duff收购，现在已经开始实行特许经营，去年公司实现销售额1.49亿美元。
我出生在卢瓦尔河谷（Loire Valley）——被称为法国的花园——一个农场的漂亮城堡里，并且在那里长大。无论是在家里还是亲友那里，每天我们都会有一顿由六七道菜组成的美餐，那是来自花园和农场的盛宴。正是在那里我知道了什么是美食。
我出生在卢瓦尔河谷（Loire Valley）——被称为法国的花园——一个农场的漂亮城堡里，并且在那里长大。无论是在家里还是亲友那里，每天我们都会有一顿由六七道菜组成的美餐，那是来自花园和农场的盛宴。正是在那里我知道了什么是美食。
我的祖父是位企业家，一战后他在法国北部从事房屋建筑的重建工作。他把我们的农场修建成一个休闲胜地。它大约有250英亩（约1.01平方千米），作为农场小了一些。我的父亲是名农民，他贷款购买了更多的土地，直到有一天其他农民想立即拿回自己的钱。我的父母不得不倾家荡产，偿还贷款。
那时，我不知道我想做什么。我考了三四次也没能拿到学士学位。我总在与女孩谈恋爱。当我的父母一无所有时，我就像一个坠入凡间的小王子，一夜之间干什么都要自己付钱。我决定不再庸庸碌碌地过活，我要做些什么。于是，我在1965年获得了巴黎高等商业学院（École Supérieure de Commerce de Paris）金融和市场营销专业的工商管理硕士学位。
从那以后，我在巴黎、伦敦和日内瓦为Young & Rubicam公司工作。我会说英语，因此我所有的客户都是美国人或英国人。1974年，我创建了自己的市场营销公司。我为当时的巴黎市市长雅克·希拉克（Jacques Chirac）工作，当教皇约翰·保罗二世（Pope John Paul II）来巴黎时，我负责为他组织活动。
1981年，一位朋友介绍我认识了一名美国商人罗伯特·赫夫纳（Robert Hefner III，他是俄克拉何马州GHK Cos.公司的创始人），他希望我在欧洲组织牛仔竞技表演。他派我去了俄克拉荷马市（Oklahoma City），我在全美牛仔竞技总决赛（National Finals Rodeo）的赛场待了一周。我说这个主意行不通。接下来他又让我去看了沃思堡（Fort Worth）的大型牛仔俱乐部比利·鲍伯（Billy Bob），在那里你可以跳方块舞、吃胸脯肉。他想在巴黎、伦敦和米兰开办类似的夜总会。就在那个时候我说：“到此为止吧。”
我认为我们应该反向思维。为什么不把法式大餐引入美国？我们可以从面包店开始。1982年，就在启动阶段，与赫夫纳做生意的Penn Square Bank破产了。于是，我成为这家面包店的唯一投资人。我投入了近10万美元后也变成了穷光蛋。一位朋友给了我一笔钱让我继续生活。
我母亲说：“你在得州干什么？你对烘培一无所知。赶紧回家吧。”这更让我下定决心做这件事。于是，我筹集到50万美元，开了面包店。给我投资的是一些法国朋友和一位在达拉斯的朋友。他们知道我对得州和烘培一无所知，但是他们了解我的为人。如果你能把愿意帮助你的人聚拢在身边，你就能成功。
我父母的一位挚友保罗·梅塔迪耶（Paul Metadier）是我的“干爹”，他是第一位投资人。第二位是斯坦利·马库斯（Stanley Marcus，他是Neiman Marcus的联合创始人），后来又有了其他一些投资人。当时我并不知道斯坦利·马库斯是何许人也。一天，我与达拉斯一家美食店的经理谈论奶酪和面包。她说：“明天我要与马库斯先生会面。你愿意见见他吗？”我说当然。
我相信如果你下定决心做什么事时，你的潜意识就会为你安排无数的机会。但是你必须设定目标，必须有坚韧不拔的精神。当我与马库斯先生会面时，他问我：“你来这儿干什么，小伙子？”当我告诉他我的想法时，他说在南卫理公会大学（Southern Methodist University）附近开一家真正的法国面包店会取得成功。
于是，我在南卫理公会大学附近的足球场前面找了一个地点，然后我去见房地产经纪人。他问我：“你有什么抵押品吗？资产也行。”当我说我什么也没有时，他说租金是每平方英尺21美元，这个价格相当高；我还得签一份为期3年的租赁合同，并且预先支付第一年的租金，此外也得不到任何修缮的补贴。
我说：“这实在太奇怪了，因为马库斯先生让我来南卫理公会大学附近找个地方。”他问：“谁？”于是我打电话给马库斯先生，然后把电话交给了经纪人。在接下来的20秒里，他不停地说：“是，先生。是，先生。”这笔交易变成每平方英尺14美元，合同期为9年，预付一个月的租金，而且房东会提供5万美元做一些修缮工作。后来我才知道这幢建筑的所有人是共和国银行（Republic Bank），而马库斯先生是该银行的董事。马库斯先生成为我的美国养父。我每两三周就和他共进一次午餐。无论我去哪儿，我都会打上他的旗号。
我发现，当时城里还没有女士餐厅的想法。于是，我倾听女性的意见，并且按照她们的要求去做。当人们走过店门口时会问，“这里要建什么？”当我回答，“法式面包店”时，他们会说，“是有砖砌烤炉的哪种吗？”或者“有木头横梁吗？”于是我们砌了一个砖炉，并且从新奥尔良的一家工厂订购了古老的木质横梁。
我们在1983年2月23日开业。那是个周五，我不知道如何操作收银机。于是我说：“所有食品免费。”所有人都问：“这个法国疯子为什么要免费派送他的食物？”结果，周末所有人都跑过来看看我们是怎样一家店。我创建的烘培店就像一家博物馆，墙壁上挂着农具，桌上摆着鲜花。我们一举成名。第一个月利润额就达到了1万美元，第一年的利润额为15万美元。
当客人说，“我们要汤和三明治，还要一些糕点以外的食品”时，我立刻慌了手脚，只得给身在巴黎的妈妈打电话。她过来待了两个月。她不懂英语，但是带来了她的菜谱，这一切让La Madeleine餐厅真正实现了腾飞。我们想为那些偶尔光顾，但拥有较高社会名望的客人创造一种宾至如归的感觉。我没有在广告上花过一分钱。女人喜欢说个不停，口口相传。她们为我们做了所有推销工作。
我们从20世纪80年代末开始卖商品。我们的西红柿浓汤（tomato basil soup）受到了热烈欢迎，山姆会员商店（Sam's Club）找到我们，希望能在他们的超市里卖这款产品。于是我们就开始了。
到1990年，我们已经有了7家面包店，每家店的年营业额大约是220万美元，它们一直保持快速增长，直到1998年。开办最初的几家店时，我对零售业一无所知。我发现，在选址上我们必须让面包店集聚在一起，以便构建品牌。这正是我们向休斯敦、圣安东尼奥、亚特兰大和华盛顿特区扩张时采取的做法。
