直销公司如新遭遇做空

    “有谁看到我们的最新股价了吗？我们现在是多少钱了？有谁知道？”

    穿戴精致的贺楚门（Truman Hunt）正在大肆显摆，他是护肤霜和营养品的多层次直销公司如新集团（Nu Skin Enterprises）的首席执行官。这是在2011年的10月下旬，公司正召开两年一度的大会，贺楚门站在犹他爵士队（Utah Jazz）主场盐湖城体育馆的中央讲台，向13,000名听得入迷的销售人员宣讲福音。

    当时的公司可谓一切顺利。营业收入和利润正在飙涨，原因之一是如新称之为“革命性”的“超一流”新型抗衰老产品。公司说，这些产品可以抵挡时光的摧残。公司的首席科学官甚至宣称它们是“青春不老泉”。

    尽管如新的股价在大部分时间都低于1996年首次公开募股时的价格，可到了这时候价格已经腾飞，在不到三年的时间里上涨超过了500%。贺楚门得意洋洋地说：“今天，我们的股价超过了50美元。”人群爆发出一阵欢呼，他举起手示意安静，接着说：“现在，不要太习惯于这个数字，因为我们很快要冲向 150美元！”

    这是来自一位首席执行官的不同寻常的张扬，甚至是嚣张。通常嚣张过后是交织着不详与荒唐的一连串事件，如新也是这种情况。这种事件迅速将如新从生意兴隆、快速崛起的企业变成了一家前景相当不明朗的公司。

    人们一开始容易对公司面临的威胁付诸一笑，因为它看上去像是如新的联合创始人戴纯娣（Sandie Tillotson，今年56岁）的两位愤怒的吃软饭的前夫在搞诈。一位做过脱衣舞男，花名叫做“下流的道尔顿”（Dirty Dalton），总拿一根20英尺（约6.1米）长的牛皮鞭当作自己的主要行头；另一位是身高超过6.7英尺（约2.04米）的荷兰模特，B级片（投资不大的小电影——译注）演员，当过阿诺德•施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）的替身。两人都在推销充满猛料的回忆录，描述戴纯娣及她的公司的丑行。戴纯娣已于2012年5月从如新董事会辞职，但仍然担任高级副总裁。她展开了猛烈反击，要把一位前夫扔进监狱，还发动一起官司打另一位前夫的脸，索赔6,000万美元。

    如果不是那位B级片演员与一帮看空如新集团股票的投资者结盟，以上这一切不过是一段让人受伤的插曲。几个月来，这帮卖空者一直在四处活动，大肆宣扬公司曾招致麻烦的实践和产品声明。公司的股价也从12个月高位的62美元下滑到44美元附近。

    如果这还不够，政府最近也盯上了如新的竞争对手的吹嘘广告。食品和药品管理局（Food and Drug Administration）分别在2012年9月和10月向欧莱雅（L’Oréal）和雅芳（Avon）发去了有关抗衰老护肤产品的声明的警告信。为了不让政府漏掉如新，一位卖空者急忙给食品和药品管理局写信，建议它也要审查如新。

    这样一来，如新已不可能不被关注。公司与包括总统候选人米特•罗姆尼（Mitt Romney）在内的很多具有摩门教或是犹他背景的政客都有关系，这令其近来受到了更多的关注。

    如新是一个矛盾体，它声称从事着崇高的事业，但同时又给为行业所谓的“洗手液和护肤液”制作虚假宣传，用暴富的梦想引诱其产品的销售人员。类似的，一两位创始人的人品瑕疵也与公司想要传递的整体形象大相径庭。不过，如新基本上经历了一波三折，从快速崛起到断崖式下跌再更具戏剧性的重新崛起。这家公司已经崛起过两次，现在，它还会再次跌倒吗？

    长期以来，多层次直销名声恶劣，总是与虚假宣传标价过高的产品和轻松暴富分不开。但如新总是展现自己与众不同的一面。公司成立于1984年，做出 “一切只好不次”的承诺。它的领导人渴望成为“行业中的IBM”，要建立这一职业的“黄金标准”。今天，公司坚持同样的立场，它的口号是“优异，你看得见。”（The difference. Demonstrated.）

    在犹他州普罗沃市如新的10层玻璃大厦的会议室里，53岁的贺楚门接受了一次长时间的采访。他说：“欢迎对我们企业做出客观的评价，我们在努力保持产品和宣传相符。”

    贺楚门近些天容光焕发，但很难说这是他的润肤霜（他是如新产品的忠实用户）还是公司近来形势向好造成的。公司于2012年的营业收有望达到20亿美元，其中85%来自海外。将近一半的销售额来自以“如新”品牌销售的美容用品、化妆品、洗浴液和护肤霜。余下的是由公司旗下的如新华茂公司（Pharmanex）营销的营养补充剂。

    和其他的直销公司一样，如新不在商店里摆货，主要依靠由独立推销者组成的力量，公司称他们是“销售人员”。销售人员在交纳25美元登记费后就可以按批发价购买产品，卖出的加价归销售人员所有。但要拿到和全职工作者一样高的收入，唯一的希望是招揽其他销售人员，获得他们的一部分销售额提成。这些被招揽者反过来也要签下更多的销售人员，以此类推。

    实际上，销售人员构成了如新的大部分客户基础。为了获得收取多级提成的资格，他们必须每月购买或销售不低于100美元的商品；而他们和他们招揽的销售人员每月带来的总销售收入必须不低于2,000美元。少数人挣到了巨额财富。公司称，有34位的总提成达到了2,000万美元甚至更多。但大多数人要倒贴钱自己购买产品，或是只挣很少的一点钱。根据公司披露的数据，2011年，只有12.7%的活跃的美国销售人员收到了提成支票，这些人平均每月赚到931美元。

    对于销售人员赚钱如此之少，贺楚门给出了自己的解释：“并非所有人进入这一行都是为了获得几十万美元的收入。有些人做这行是为了赚到孩子去夏令营的钱，或是在圣诞节期间买几样礼物。对于他们来说，一个月赚几百美元就是成功了。也许吧。”他承认赚到大钱不容易，但坚称“这是目前风险最低的商业建议之一”。

    让销售人员保持干劲（和持续采购）至关重要，这是2011年的盐湖城动员大会上已经充分展现出来了，贺楚门在会上将如新与当今世界最热门的公司相比较。他宣布：“一位投资者对我们说，如新是‘抗衰老企业中的苹果（Apple）’。”

    听众发出欢呼声，这句话在围绕体育馆的电视屏幕上闪动。屏幕上显示，这句话出自理财网站MotleyFool.com。很多销售人员回家后把它贴在自己的网页上。但他们忽略了一个事实：这条评论最早出自Motley Fool一个有16,000多条信息的留言板，发布者是一位自称为“灌篮10号”（slamdunk10）的匿名用户。

    这没有关系。在大会上，如新宣布，销售人员订购了超过1亿美元的大会期间推出的新产品，创下了纪录。

    在直销行业，有一个老笑话：MLM（多层次直销）代表“亏钱的摩门教徒”（Mormons losing money）。摩门教后期圣教徒（Latter-day Saints）号称特别喜欢直接行业，这不是偶然的。他们的传教工作是一种完美的直销训练，传教时要敲别人家的门，传播信息，招募追随者，他们还经常到国外传教。

    如新本身就一个由信仰与家庭主导的与外界隔绝的组织，兼有传道与商业的目的。公司高管在摩门教派拥有杰出地位，创始人的很多亲属都在发挥重要作用。如新的联合创始人戴纯娣、罗百礼（Blake Roney）和伦兆勋（Steve Lund）各自积累了超过1亿美元的财富，这些财富来自他们持有的公司巨额股份，也来自一些让他们占了便宜的交易。这三人多年来拥有如新的总部大楼和销售中心，向公司收取租金，在2011年，他们以3,300万美元的价格把大楼卖给了公司。（一位发言人说，这些交易得到了公司独立董事的批准。）

    公司在使命宣言里提到，要成为“一股善的力量”。但如新也歌颂财富，这体现了摩门教理论里的二元性。从公司的慈善活动中，可以看到这种二元性。例如，公司开展了“受饥儿滋养计划”（Nourish the Children），销售人员每购一袋蜜儿餐，捐赠给马拉维的饥饿儿童，公司就像他们购买洗手液时一样要向他们支付提成。（公司称该计划销出了2.77亿份餐饭。）公司的执行董事长伦兆勋指出：“这不是慈善，这是社会企业主义。”

    让如新最让被媒体熟知的并不是慈善。早在1991年，这家已经7岁的公司开始腾飞。年销售收入上涨数倍，达到5亿美元。管理层正在讨论要在10年内达到100亿美元。销售队伍扩张到了10万人。

    好运在当年7月份被逆转，ABC的《夜线》节目（Nightline）在那个月对公司做了一个破坏性的大曝光。前销售人员抱怨他们被引诱进了一场几乎没有可能成功的游戏；有些人在他们的地下室里堆放了数千美元卖不出去的产品。主持人芭芭拉•沃特斯（Barbara Walters）问道：“难道如新只是一个承诺帮人实现美国梦却带给很多人噩梦的阴谋吗？”