献给爱家者的情报

    绿山咖啡公司（Green Mountain Coffee Roasters）的首席执行官布莱恩·凯利（Brian Kelley）曾任可口可乐公司（Coca-Cola）高管，是一名健怡可乐（Diet Coke）爱好者。跟许多人一样，他的一天开始于一杯咖啡——当然是使用本公司料杯式克里格滤煮系统（Keurig）制作的咖啡——但是到上午10点钟时，他开始转向健怡可乐，不再饮用咖啡。

    如果一切顺利，明年凯利将可以使用本公司生产的一种设备来制作可乐，无需再饮用罐装可乐。总部位于佛蒙特州的绿山公司[很快将改名为克里格绿山公司（Keurig Green Mountain）]正在研发一种新型的硬件设备——项目代号是“热水器”（Geyser）——根据凯利的设想，它能够像克里格制作热饮一样制作冷饮。此举是该公司一项雄心勃勃战略的一部分，它不仅仅要从美国人平均每天7.5杯饮料消费中分得一杯羹，而且要分享他们消费的任何一种液体饮食——这一计划的第一步就是去年9月与金宝汤公司（Campbell Soup）达成的一项合作。“我们希望任何一个柜台上都有一部克里格机器，任何一个场合都有它制作的饮料。”凯利说。“这是我们的使命。”

    这不是一个关于绿山牌咖啡的故事，而是一个技术故事——一个消费者包装食品公司躲进实验室进行反复试验，毫不气馁，将尽可能多的技术整合进一个顶针形状的盒体之中的故事。此举表明，该公司正在重塑自己的价值，它更像是一家硅谷的创业软件公司，而不是一家位于大西洋中部或美国中西部地区的食品公司。“我们在克里格机器方面取得了巨大的成绩。”2012年加入该公司的凯利说。“但问题是，你如何在未来10年间再推出五六个这样的畅销产品？”绿山公司管理层认为成功的关键在于掌握一整套生态系统——硬件产品、单杯饮品料杯和生产。负责饮品研发的高级副总裁汤姆·诺瓦克（Tom Novak）认为它就像是一家微波炉制造商进军速冻食品：“难道你不认为他们会推出更好的产品吗？”

    从技术角度讲，绿山是一家纵向一体化的企业，它同时生产硬件和软件。但是与只滤煮本公司品牌咖啡的星巴克Verismo咖啡机以及雀巢公司奈斯派索（Nespresso）的浓缩咖啡机相比，绿山则是一个开源操作系统，它在咖啡界的位置正像安卓系统（Android）在手机界的地位。克里格不但滤煮绿山公司自身的产品，还适用于21家合作品牌的产品，而且合作伙伴还在不断增加。管理层认为，正是得益于能够滤煮更多品牌的产品——纽曼（Newman's Own）、驯鹿（Caribou）、诗尚草本（Celestial Seasonings）和星巴克（Starbucks）——克里格咖啡机才得以进入到1,500多万个家庭。

    要想使机器操作如此简单是一个非常复杂的过程。克里格是绿山公司在2006年收购的一款产品。在使用克里格机器时，你只需放入一个K杯（K-Cup）模式的料杯并按下操作键，不到一分钟你就能享受到一杯香喷喷的咖啡。这种简单是必须的：公司硬件收入勉强保本，主要收入来源是料杯收入，占公司2013财年44亿美元收入的73%。机器越好用，人们消费的料杯就会越多。公司首席技术官凯文·沙利文（Kevin Sullivan）说，正因为如此，任何一个单杯咖啡机都要经过反复测试。“如果你不是靠出卖机器挣钱，而是在机器使用过程中挣钱。”他说，“你面临着一个完全不同的游戏规则。”

    不过，有一个方面绿山毫不犹豫地选择了封闭模式，那就是产品的最终口感。成品的K杯式料杯保证消费者每一次都能享受到完全同样的饮品。“如果消费者能够自行其是，你就无法在家中复制饮品的完美口感。”凯利说。在吸引那些关注产品质量控制的合作伙伴过程中，这种限制发挥了重要作用。沙利文说，他早在21世纪初就开始跟星巴克商谈将它的咖啡加入绿山系统，但是直到差不多10年之后绿山公司才能够达到星巴克所要求的咖啡浓度。[在位于马萨诸塞州柏林顿市（Burlington）的办公室，其中一个名叫长笛杯过滤器（Long Fluted Filter）的会议室正是在公司实现为K杯增加50%咖啡料的技术突破之后命名的。]

    绿山公司是在五年前启动“热水器”项目的，当时有客户说他们愿意购买能够制作冷饮的机器。冷饮系统最初是作为一个单独的机器设计的，但凯利说，有朝一日公司将推出一款能够同时制作热饮和冷饮的机器。他还计划生产一些专门操作系统——例如婴儿食品系统——它们会是适用于厨房之外其他房间的完全独立的机器。根据公司的设计，克里格热饮系统能够制作汤品，但公司预计顾客可能不愿意使用同一台机器制作鸡汤和咖啡。绿山的解决方案可能是，使用一个清洗杯或者循环系统来彻底清洗机器。

    工程师们正在公司位于柏林顿的办公室开发高度机密的“热水器”项目，公司所有关于滤煮机器和料杯的技术研发工作都在这里进行。他们正在进行的另一项工作是设计下一代克里格滤煮机，它们只能与具有公司自有杯盖的新型料杯兼容。这一改进将有助于机器识别用户想要制作何种饮料，还有助于排除用户使用没有得到公司许可的料杯，目前这种料杯占克里格机器所用全部单杯饮品料杯的12%。

    凯利和沙利文试图将尽可能多的环节纳入到本公司的控制之下。公司正在通过试验确定料杯承受湿度、高温、低温和氧化的能力。工人们还在设计生产料杯和机器的生产线原型。公司甚至还进行了一些所谓的“小青年”试验。“酒精在机器上用不了。”沙利文说。“鱼缸里的金鱼也不行。”

    在西北方向大约三小时车程的佛蒙特州沃特伯雷中心（Waterbury Center）坐落着公司的饮品研发实验室，食品科学家们在那里研究哪些原材料可以放入料杯。他们的根本任务是要研究如何使用咖啡机制作根本不属于其原本操作对象的原料。克里格机器的工作原理是将一根针头插入料杯并朝里面喷射水流。它对咖啡很有效，但像热可可这样的原料则会有问题，首先它会堵塞针头，其次可可会因为过浓而无法从杯中分离。解决办法取决于颗粒的形状和尺寸，科学家们使用激光对它们加以测量。高级产品开发科学家露西·罗伊（Lucie Roy）拿着一个使用过的空可可料杯向我们展示了料杯的使用情况。“这是一个漂亮的料杯。”她说。通过检查其他料杯可以发现，里面会留有咖啡渣、茶叶或者水果残留物。

    沃特伯雷中心的食品科学家们对于“热水器”项目也发挥着至关重要的作用。这款机器能够制作碳酸饮料，但是跟Sodastream这款机器不同，它本身并不带有一个二氧化碳储罐。一项相关的专利申请表明，它使用内置于料杯之中的微小颗粒给冷饮充入二氧化碳气体，这些颗粒中包含有事先吸纳的气体，如二氧化碳，它们遇水就会释放出来。“热水器”系统将精确调整加气水平和口感。跟克里格咖啡机一样，“热水器”的精确性正是它吸引那些看重品质一致性的合作伙伴的卖点。

    投资者们急切地想要看到绿山公司的最新创意，但他们并不是很确信它一定会大红大紫。“它确实前景很好，但眼下我们并不知道它会是什么样子。”Canaccord Genuity投资公司的分析师斯科特·范·温克尔（Scott Van Winkle）说。绿山公司在推出产品方面的业绩记录也不是很好。例如一款使用有别于K杯式料杯的Vue咖啡机并没有预料中的那样成功。

    绿山公司已经习惯了不被人看好的生活，最近几年它的股票一直遭到绿光资本公司（Greenlight Capital）大卫·埃恩霍恩（David Einhorn）的卖空操作，并且眼下美国证券交易委员会（SEC）正在对它的会计做法展开调查。首席创新官凯文·哈特利（Kevin Hartley）说，即使公司内部也有人持怀疑态度。“早先公司内部有很多人都对克里格机器的创意不是很看好。”但之后它却卖出了3,000万台克里格咖啡机。（财富中文网）

    译者：郑欢