徒劳的努力，尴尬的失败

《财富》（中文版）-- 寻找救世主时不要拘泥于细节。彭尼公司（J.C. Penney）就是这么做的。2011年6月，这家增长长期停滞的中端百货商店连锁公司宣布，它要聘用罗恩·约翰逊（Ron Johnson）。他是苹果公司（Apple）利润极高的零售店的主管、史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的忠实部下。他头顶金色光环，不仅是因为苹果，也有他从前在塔吉特（Target）担任高管时的辉煌。这则消息引起了一片欢腾。但显然，媒体报道中没有提及任何关于约翰逊如何拯救这家所处行业不断没落、自身也处境艰难的零售商的计划。因为这样的计划还不存在。他的上任可以被精简至一个词：改变。到底怎么改变，以后再说。

    当年秋天，约翰逊逐步向彭尼的董事会揭示了他规划的战略，高潮是12月7日的一次重要报告。那时的约翰逊到任首席执行官只过了一个月，他描绘了自己的愿景：一个戒掉了促销瘾、更加高端并且更加面向年轻人的彭尼。

    约翰逊显示，他从他在苹果公司的那位传奇般的前任老板那里学到了一两样演示技巧。他征用了彭尼公司在得克萨斯州普莱诺市（Plano）总部的一间大型地下工作室，让工作人员搭建了两间房子。（他甚至还想在公司的自助餐厅里安装两个流动舞台，但消防部门的官员否决了他的计划。）在做完报告后，新任首席执行官把董事们带下楼，以一场声与光的表演展示他的画龙点睛之笔。第一个房间播放喧闹的影像，充斥着喊叫声和视觉噪声：满眼都是数不清的价签、优惠券、招工广告和摆放凌乱的商品。这是当时的彭尼公司发出的让人厌烦的噪声。然后，约翰逊把董事们带到下一个房间，那里一片洁白，布置得简约而雅致，有一种天堂般的静谧：这就是新的彭尼。

    最后，约翰逊把董事们领到餐厅，5,000名员工在那里已经站着等候好几个小时了，他们用刺耳的欢呼迎接这群人。然后就是派对时间。从公司官方角度说，这场联欢会是为了给约翰逊的前任、被人称为迈克（Mike）的迈伦·厄尔曼三世（Myron Ullman III）送行，但它给人的感觉更像是公司重生的狂欢庆典。这家有109年历史的零售商不仅决定放弃数十年来的战略，而且可以说，它要从根本上改变它的经营方式。它这么做，没有遇到任何反对。

    可是仅仅过了16个月，约翰逊就出局了。彭尼的现金大量流失。仅在他担任首席执行官后的整整一年里，公司就损失了10亿美元。股票直线下滑，媒体转而敌视他。安排他进公司的两位投资者之一也逃走了。彭尼的董事们也迅速抛弃了他，和当年把他看成是公司的救世主一样快。

    自约翰逊离去后，彭尼似乎将他的整个任期看成是一场政变，而不是曾经受到整个董事会拥护的策略。这家零售商谴责他的理念，重新让他的前任厄尔曼担任首席执行官，再次回到了老路上。董事会像是在说：即便这样做是走向坟场，也让我们至少试着慢点到达那里。有观察家认为，尽管近期的业绩有所改善（至少和从前的大出血相比），彭尼仍然存在着破产的可能。

    当前这个时代已经见证过了真正的史诗般的公司灾难。比如雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的坠崖式崩溃，它已经成为了华尔街贪婪和腐败的象征；还有衰退数十年、最终破产的通用汽车公司（General Motors），似乎代表着美国制造业的慢慢消亡。但彭尼的故事是一个由弘愿、傲慢、希望和幻觉构成的雷人组合，再加上一连串可笑和可悲的糗事。在这方面，其他公司很难与之相比。

    在下台前，彭尼的前任首席执行官曾经对我说：“我来，是因为他们想转型，不只是为了竞争或提高。”（约翰逊为本文接受了采访，但是只让引用一句话：“我不想干涉彭尼的追求成功的努力。”）他和他的团队的确改造了彭尼，把它从一家服务于美国中产阶级需求的、死气沉沉的大型企业变成了一个相当不错的东西：一家雄心勃勃、有模有样的新创企业，把自己幻想得很酷，采用了一个以前从未成功过的激进定价和销售模式。结局却是惨上加惨：彭尼疏远了它的传统客户，同时又没有吸引到新客户。

    所有人都知道，约翰逊革命以灾难告终。但还没有人讲过故事的全貌。事实证明，情况比很多人想象得还要糟糕。从某些方面看，也和人们想象的非常不同。下面要讲述的，就是在彭尼公司发生的真实故事。为了这篇报道，《财富》杂志花费数月时间，采访了32位现任及前任公司高管及供应商，还有超过20名的投资者、分析师和竞争对手。

    各种力量的叠加与交织造就了这个传奇故事。主角是一位喜欢激进变革的、有魅力的领袖，剧情是尝试把彭尼变成苹果的失败过程，这项使命的结果完全就和听上去的一样疯狂。董事们有时看起来对吃什么点心的关心，超过了对公司命运的关心；公司的一个错误付出了5亿美元的代价；实际上，在约翰逊离职之前，彭尼就退出了充满争议的定价策略，不由得让人产生疑问，我们能否确切地说，它真地尝试推行过约翰逊的理念？还有对冲基金巨子，他从前总能比别人了解更多的情况，可他也有看不清的时候。故事的结局：公司数十亿的营业收入被蒸发，超过两万人失去了工作（这些人曾经支持过新的彭尼），似乎加速了美国实体店零售业的衰落。在这个故事里，基本没有英雄。