足球队营销走向全球化

《财富》（中文版）-- 当世界杯于6月12日在巴西开赛时，参加比赛的32支球队中有15支从美国出发，飞赴巴西，在美国停留的几周时间里它们会相互踢几场热身赛。这些所谓的“友谊赛”似乎没什么意义—比赛没有奖杯，竞争首发位置的参赛球员也尽量避免因为受伤而退赛。不过，美国也是全世界唯一可以看到近半数的世界杯参赛球队发挥其最佳表现的场所。

    这与球员调整时差有很大的关系：自5月以来，美国东部已经举办了20多场友谊赛，这里与12个世界杯比赛举办城市中的大部分城市的时差只有1小时。更重要的是，很少有国家在远离本国时区的地方赢得过世界杯冠军（巴西1958年在瑞典世界杯，2002年在韩日世界杯，德国在今年的巴西世界杯）。除此之外，从1930年第一届世界杯开始，欧洲球队大多在东道国是欧洲国家或非洲国家时，捧过冠军奖杯，而南美球队也基本在美洲举办的世界杯比赛中夺冠。

    但是其中还有一个更有说服力的原因，从英格兰、西班牙、加纳到墨西哥，许多外国俱乐部都在为最重要的比赛前的友谊赛而费神。简而言之，就是市场营销。“巡回赛是输出品牌的最佳方式。”Relevent Sports公司的CEO查利·斯蒂利塔诺（Charlie Stillitano）说。“通过许多案例可以发现，从传统的商业逻辑看，这些都是大品牌、小公司。球队没有能力为广告投入巨额开支。”Relevent Sports公司专门负责举办和推广杯赛前的热身赛。

    这个模式是由俱乐部率先发起的，它们越来越多地在北美和亚洲地区举办赛季前的热身赛。从某种角度看，这是典型的全球化故事。

    诸如曼联（Manchester United）这样的知名俱乐部再也不能仅仅通过出售更多比赛门票，而在盈利上超越德比球队曼城（Manchester City）。对这两家声名赫赫的英超俱乐部而言，它们的直接竞争对手不仅仅是其他在绿茵场上相互较量的英超球队，而且还有拜仁慕尼黑（Bayern Munich）和巴塞罗那（FC Barcelona）这样的全球顶尖俱乐部。为了开辟新的收入来源，这些超级俱乐部正在努力扩大美国等市场的球迷规模，目前美国球迷的忠实程度尚有待巩固。据《经济学人》杂志（The Economist）报道，曼联和曼城争相夺冠的英超联盟（The English Premier League）目前向全世界212个地区的6.43亿个家庭转播球赛。世界各地的观众都渴望观看欧洲足球赛。

    如此庞大的观众群正在逐渐转化为越来越多的金钱。2012年，美国全国广播公司（NBC）出资2.5亿美元，买下了英超联盟在美国三年的转播权，这个价格是前三年转播权交易价的三倍多。美国是阿迪达斯（Adidas）利润最丰厚的足球市场，其足球收入占公司足球收入总额的15%[其中并不包括美国最大的足球资产，美国国家队，其赞助商是耐克（Nike）]。

    “现在，国家队正在如法炮制，复制俱乐部队过去的做法。”斯蒂利塔诺说。“如果不是为了锦标赛而热身，那么参加巡回赛的真正原因就是创收，完成赞助商和电视转播商规定的义务，而且最重要的是接触移民中的球迷并且加入到他们当中去。葡萄牙队想在葡萄牙人占主流的市场中打比赛绝非巧合。”

    无论是国家队还是俱乐部队参加的比赛，球迷每年夏天都会蜂拥至美国国家橄榄球联盟（NFL）的体育场，观看高水平球员的比赛。世界杯开赛前，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo，简称C罗—译注）为葡萄牙队推销门票，比赛结束后他还会去帮助推销门票—届时，他的俱乐部皇家马德里（Real Madrid）将在7月末在美国举办巡回赛。世界杯开赛前，他推销葡萄牙队的队服，以及耐克公司新推出的一个足球鞋系列。比赛结束后（世界杯决赛后，将会有33场友谊赛），他将推销皇家马德里的阿迪达斯队服。此外，每卖出一张门票，就会产生20美元的停车费用，新老球迷每买一件足球商品，双方间的纽带就会变得更紧密。（财富中文网）

    译者：钱志清

    乔治·库雷希（George Quraishi）是足球杂志《吼叫者》（Howler）的创始编辑。