Instagram准备发力
《财富》（中文版）-- 五六位摄影师跪在一条鹅卵石街道的中央，将他们的智能手机对准一位牵着红色氦气球的男士。他们拿着摄像手机给照片取景时，绰号叫“皮包骨”（Skinny）的卡斯顿·塔尼斯（Karston Tannis）却在来回踱步，寻找拍摄角度。此时接近傍晚，光线完美，一阵微风吹过气球，令它微向右偏。一辆出租车拐进了这条街，正对着男士的后背，眼看着他就要挪动身子，不然就会被撞上时，这群人按下了拍摄键。可皮包骨一直在等待，直到拍摄的声音消停下来，路上基本没人在拍了，他才抓拍了一张那位男士的照片，而此时氦气球已经有点歪斜。他对我说：“这是完美的拍摄。”
我们看到的场景不是职业摄影，也不是某个艺术项目。这是今年5月一个阳光明媚的星期六下午，皮包骨和其他150位左右的手拿手机的时尚人士正在布鲁克林的绿点（Greenpoint）附近漫无目的地游走。他们因为一件事走到了一起：他们都是Instagram的忠实用户。自从这家让人上瘾的照片共享网站在4年前成立以来，像皮包骨这样的Instagram用户一直在参加草根聚会，分享技巧，相互拍照，差不多给他们的社交媒体增添了一种旧式的社交方式。
为了引导用户们的热情，Instagram开始在公司的博客上发起不定期的全世界聚会活动，起名为“InstaMeet”。这是第9次全球聚会。就在同一天，从伦敦到南非，都有Instagram的用户在拍摄和分享照片。皮包骨从他关注的组织者那里了解到了在布鲁克林的InstaMeet，组织者是在照片注解上发布消息的。最后，Instagram的用户们选出了他们最喜欢的照片，进行编辑，用应用程序所特有的滤镜进行处理，再加上“#thatnycmeet”（纽约市的聚会）的主题标签，发布在Instagram的网站上。这次活动的照片一共有838张，其中至少有3张是皮包骨添加的。
29岁的皮包骨喜欢Instagram。他在一家出版公司做会计经理，几乎每个周末都参加朋友的Instagram聚会，每天都要上传照片，他用来发布照片的账号是“@skinnywashere”。他有35,000名粉丝，相当多了，但是还不足以让他赚钱。他的动力主要来自于热情。他称Instagram是“图像日记”，让他能够联系到其他有创意的人。每天早上，他的第一件事就是去拿手机，急着要看网站在他睡觉的时候都发生了什么事情。他说：“从前，我在周末时常常和朋友们骑单车郊游，但是现在，我上Instagram。”
这正是Facebook在它的早期所激发出的那种热爱。难怪在两年前，Facebook的创始人和首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）花了将近10亿美元买下了这个照片分享应用程序。人们以为他疯了。当时，Instagram只有13名员工，有效用户不到2,200万，也没有网站。今天，它宣称其活跃用户超过2亿—几乎和推特（Twitter）一样多—用户每天上传6,000万张照片。根据尼尔森公司（Nielsen）的统计，用户平均每月在Instagram上花费3.7小时，超过人们花在推特或钉趣（Pinterest）上的时间。这次并购让Facebook获益很大，有助于它接触到年轻用户。加拿大皇家银行（RBC）的执行董事马克·马哈尼（Mark Mahaney）说：“它或许是我们在消费互联网历史上所见到的最棒的一个收购协议。”
这话没错，原因之一是Instagram促生了一个有影响力的社交新现象：就像柯达公司（Kodak）在一个世纪之前发明胶卷让所有人都轻松学会照相一样，Instagram发明了一种社交载体，再配以好用的编辑工具，让所有人都能够天天制作和分享经过编辑的精致照片。照片共享以强大而且意想不到的方式让人们拥有了影响力，即使这些人不叫卡戴珊（Kardashian）或比伯（Bieber）。例如，一位13岁的职业滑板选手向他的42,000名粉丝发布了一张照片，吸引了大批观众参观他的滑板训练课。密西西比州牛津市的一位母亲利用Instagram与其妹妹交流照片，结果聚集了53万人围观。她的照片极受欢迎，以至于她开设了实体商店，销售照片印刷品，收入足可以让她不用工作。Instagram直接让Facebook处于越来越重要的传播媒介的核心地位，这很像YouTube的业务对谷歌（Google）的意义。
企业正在跳进这个平台。从服装生产商Free People到通用电气（General Electric），很多公司都在Instagram上开设了专用的账号，它们声称这些用户在Instagram上的参与度要比其他社交网站高得多（从点赞和发表评论的数量上看）。巴塔哥尼亚公司（Patagonia，著名户外运动服装品牌—译注）邀请登山者将他们本人登山的照片发布在Instagram上，标注为“#VIDAPatagonia”，然后再贴到公司自己的网站上（Patagonia.com）。有的公司，比如彪马（Puma），还招募拥有大量深度参与粉丝的Instagram用户抓取展示有公司产品的照片，费用最高可达一天5,000美元。
目前唯一不想在Instagram上赚钱的，几乎只有它的母公司。它不需要这么做。Facebook去年的营业收入攀升了55%，达到79亿美元，其中没有一分钱来自于Instagram。在Facebook于4月举行的盈利预告会上，扎克伯格表示，他认为Instagram拥有很大的成长空间，未来将逐步成为一块重要的业务。但是正如他所说：“赚钱不是我们的当务之急。”3月，Instagram与广告公司宏盟集团（Omnicom）签订了协议，该公司承诺给它投入大约4,000万美元的广告。
当然，没有人能保证Instagram的热门程度在未来还将继续稳步提高。公司的两位联合创始人—30岁的凯文·希斯特罗姆（Kevin Systrom）和28岁的迈克·克里格（Mike Krieger）对此心知肚明。首先，技术上的挑战层出不穷，从为越来越多的用户维护基础设施，到提供对多种外语的支持。其次，现在人们越来越喜欢私下而不是公开分享照片，Snapchat和Whatsapp（现在也归Facebook所有）等一批即时信息服务公司借此机会开始出头。公司必须找到一种演化的方式，在满足不断变换的口味的同时又能保持用户对它的喜爱。
担任首席执行官的希斯特罗姆相信，Instagram已经做好了迎接挑战的准备。前不久，他招聘了第145名员工，公司的扩张几乎使整个楼层被填满了。它的办公地点位于加利福尼亚州门洛帕克市（Menlo Park）有如人造都市一般的Facebook园区内的一座大楼内。希斯特罗姆离Facebook的领导团队很近，步行就可以到达。他承认，扩张他的照片分享服务—以及实现其经济潜力—不是一件轻松的任务。但是他向我提出了一个问题：究竟有多少公司懂得，如何把一家社交服务公司培育到拥有超过10亿访问者的程度？不等我想出答案，他就插嘴了：“一家。”他说。“就是我们工作的这家。”
希斯特罗姆最新的一个狂热爱好是操纵无人机。他指出，以俯瞰的角度，你能拍到不少很酷的照片。你们的视角也随之发生变化。为此，在6月的一个下午，我和希斯特罗姆、克里格以及其他Instagram的员工用户来到了斯坦福大学（Stanford University）校园内的一座由安迪·戈兹沃西（Andy Goldsworthy，美国现代艺术家—译注）创作、长达320英尺（约97.54米）的石墙雕塑作品前。在我们头顶上方50英尺（约15.24米），有一部2英尺（约0.61米）见方的Phantom 2Vision+航拍器—一件售价为1,299美元的玩具—它的摄像头径直冲下。希斯特罗姆身高6英尺5英寸（约1.96米），比我们其他人高出一大截，他穿着领尖带纽扣的蓝色衬衫，系一条充满菱形花纹的领带，用一根银色的领带夹将它别在衬衫上。他将自己的iPhone手机与无人机的摄像头接上，我们都盯着手机屏幕。戈兹沃西的雕塑就像一条蛇在草坪上蜿蜒。希斯特罗姆在不停地抓拍。
他没有马上发布照片。当晚的晚些时候，他查看了照片。选出最好的一张，剪切下来，在一个滤镜中运行，稍微调整一下饱和度，然后上传，与他的150万名粉丝分享。超过10,000人点了赞。评论有175条，不过大部分来自于希望给自己的账户添加客户服务的Instagram用户。和领带一样，这也提醒人们，希斯特罗姆终究是位老板。
在创办Instagram之前，希斯特罗姆就是一位摄影艺术的狂热爱好者。他和联合创始人、现任公司技术主管的克里格原本打算打造一个基于地点的共享应用程序。希斯特罗姆在马萨诸塞州的霍利斯顿（Holliston）长大，那是波士顿郊外的一个豪华社区，他第一次遇到在巴西出生的克里格是在二人都在斯坦福大学念书的时候。
与他们之前的很多人一样，两人是在一家咖啡店里酝酿出了合作创业的想法。他们制作的即时通讯软件程序叫Burbn，主要的功能是让好友相告所处的地点并且分享一些照片。但是他们很早就发现，真正吸引人的是照片。他们迅速制作出一个简单的照片应用程序，并挑选了100人—苹果公司（Apple）做试用版测试时的用户数上限—试用。他们这次并没有像测试Burbn时那样请朋友们试用，而是选中了两个目标人群—设计师和记者。2010年10月6日，他们发布了Instagram，第一周就吸引了10万名用户。自那以后，它一直位于10大下载次数最多的应用程序之列。
仅仅过了一年，Facebook和推特就开始抢购Instagram。据报道，希斯特罗姆和克里格在2011年4月拒绝了这两家社交媒体巨头的报价之后，完成了一轮由风投机构红杉资本（Sequoia）主导的5,000万美元融资。它打算保持独立。但到了周五，扎克伯格收到了融资的消息，他要求与希斯特罗姆会面。Facebook的创始人将他的报价提高到了10亿美元，是推特报价的两倍。同样重要的是，他承诺维持Instagram的自主。
希斯特罗姆和克里格决定接受这个协议。在周末余下的大部分时间内，希斯特罗姆都在Facebook首席执行官的家里进行谈判，期间只在周六晚上有短暂的中断，因为扎克伯格是美剧《权力的游戏》（Game of Thrones）的狂热粉丝，他要主持一次计划已久的观剧会。到了4月9日星期一，希斯特罗姆和扎克伯格公布了这个协议，不给推特提出相应报价的机会。Instagram的员工开车沿着101公路到Facebook在门洛帕克的总部参观。在公司内部的一个阳台上，设计师基根·琼斯（Keegan Jones）在Instagram上发布了一张照片，照片上他的12位同事一脸困惑地仰望星空，仿佛在说：“刚才发生了什么事？”
很多人批评Instagram在应用程序的受欢迎程度处于飞速上升的阶段就过早地把自己卖掉了。但是公司团队坚称，母公司的高管一直很好地不干预公司事务。克里格将之归功于Facebook基础架构团队的主管杰伊·帕里克（Jay Parikh），并解释说：“在我们来之前，他就对所有人说：‘别给他们找麻烦。如果他们请求帮助，就尽可能地帮他们。’”
克里格和希斯特罗姆表示，Facebook实际上给他们带来了巨大的价值。比如，Instagram高度依赖Facebook的防止垃圾邮件和诈骗活动的团队。克里格近来在管理方面有很多思考，他定期拜访由Facebook提供的高管教练，帮助处理因员工数量10倍于前而带来的挑战。
并购之后三个月，Instagram的自主遇到了第一次真正的考验。Facebook建议Instagram修改服务条款，以便于它能够不必申请或告知用户，就可以为了广告的目的而读取用户的照片。Instagram同意修改政策。这些条款在一个周一的晚些时候宣布，第二天早上，在希斯特罗姆和克里格醒来后，陷入了一阵的愤怒的狂飙。他们看到，账号删除量直线上涨。希斯特罗姆说：“那是个可怕的时刻。我想，我们是不是害死了Instagram？”克里格立即召集Instagram的管理团队开会，与此同时，希斯特罗姆与扎克伯格、Facebook的首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和法律事务团队会面。希斯特罗姆敦促他们：“让我们改回去吧。”他透露，众人试图劝说他坚持变化。但是他认为，由于没有立即给平台增加广告的计划，这样赶跑用户并不值当。这个问题可以过段时间再谈。希斯特罗姆说：“其他人过了一会儿才接受了这个想法，而我非常坚持这是对的。”他发布了一篇博客，宣布恢复原来的服务条款，账户删除停止了。用户发话，Instagram听从，Facebook遵守了承诺，不做干预。
