从讲故事到做销售

《财富》（中文版）--想当初，当为城市年轻女性提供日常美容诀窍和娱乐新闻的DailyCandy还是一份盈利的期刊时，宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）的两位刚毕业的大学生决定创办一份面向男性的DailyCandy。他们给它取名为Thrillist。这本于2005年创刊的城市指南把20来岁的、玩世不恭的年轻人当作读者群，这些人玩乐和购物的方式与刊物的创始人本·勒雷（Ben Lerer）和亚当·里奇（Adam Rich）差不多。

    如今，DailyCandy已经停刊。由于吸引到的受众太少，根本无法盈利，3月底其母公司NBCUniversal宣布了停刊计划。相反，Thrillist却成长为一家小型媒体王国，并且派生出两家网站和一家电子商务公司，去年各项业务的营业总额跃升了53%，达到8,500万美元。咨询顾问正积极游说现年32岁和34岁的两位创始人带领公司上市，此举表明，公众对他们销售产品而不是完全依赖广告的决定信心十足。

    一脸稚气的公司CEO勒雷魅力非凡，他认为Thrillist是新型混合媒体公司的代表。勒雷是《赫芬顿邮报》（Huffington Post）联合创始人肯·勒雷（Ken Lerer）的儿子，他曾经深入研究数字媒体商业模式的精妙之处。2010年，这对搭档创建了Lerer Ventures公司，他们为BuzzFeed、NowThisNews和PandoDaily等公司提供种子投资。这些投资让他对以广告为生的知名媒体公司的优势和局限性有了新的认识。“你如何构建一家价值数十亿美元的媒体公司？”他一边在Thrillist位于纽约的高档办公室内踱步，一边发问。“你必须成为最大的广告客户的主人。”

    对媒体公司而言，Thrillist的受众并不算多。公司网站的月访问量大约是900万人次；大约2/3的人订阅了一份关于25个城市中某一个城市的食品、饮料和活动情况的刊物。但是，Thrillist在2010年收购了一家小型的男士时装电子商务公司JackThreads，这家公司很快就与Thrillist旗下的其他媒体公司打成一片，它在Thrillist.com及其兄弟网站Supercompressor上增加了“购物”按钮。现在，Thrillist公司20%的营业额来自于数字广告；其余部分来自于电子商务。

    2012年，JackThreads开始为会员设计服装。它的六个自有品牌包括：以新兴技术公司的制服（仔裤、T恤衫）为蓝本的休闲装品牌Goodale，Hillsboro鞋子（Lerer是一款用小山羊皮制作的尖头运动鞋），以及Crosby & Ross西装。Thrillist凭借从读者那里收集来的数据，对产品做出评估。随后公司通过广告客户编写的、刊载在其刊物里的文章向读者进行产品营销。“我们非常善于把读者转化为购物者，把购物者转化为读者。”勒雷说。

    近些年来，一些电子商务公司曾经尝试用原创内容来吸引新客户，其效果喜忧参半。Altimeter公司的分析师瑞贝卡·利布（Rebecca Lieb）说，Thrillist取得成功是因为内容推动了商业活动的发展。抑或如勒雷所言，它首先得是一家媒体公司。（财富中文网）

    译者：钱志清