你应该从事直销吗？

    David_Bonazzi

《财富》（中文版）-- 14年前在博尔德（Boulder）创办了护肤品公司潘丽雅（Pangea Organics）的约书亚·奥涅斯科（Joshua Onysko）实现了许多创业者梦寐以求的目标：在梅西百货（Macy's）和全食超市（Whole Foods）这样的连锁公司建立国际分销点。但是事实证明这根本不是好事。奥涅斯科说：“那就是一场噩梦。”

    零售商强行向潘丽雅征收一长串的费用，连锁店的收费五花八门，其中包括店内促销费、展示费，以及为顾客送货费。在此之前，连锁店还要扣除总价格的20%作为推销潘丽雅产品的费用，再扣除10%分给公司的经纪人。潘丽雅总共要把营业额的77%交给2,800个零售柜台和分销商。（一位全食超市公司的发言人指出，公司并没有收取分销费和展示费；梅西百货没有对此发表评论。）“根本就赚不到钱。”奥涅斯科说。

    于是，他在2013年4月做出了一个极端的决定：奥涅斯科把潘丽雅的产品全部撤柜，并且把公司转变为多层次营销（multilevel marketing）企业。如今，公司通过“美容生态专家”推销产品，这些人是只收取佣金的自由职业者，他们可以购买一整套产品；譬如，通过社交网络（参见边栏文章）向亲友宣传潘丽雅的French Rosemary面部爽肤水；或者通过自己的网站来增加销量。“这是我们有史以来最大的变动。”奥涅斯科说。他的公司不用再把营业额的77%用来分销，相反，奥涅斯科说，现在他的公司支付的佣金和分销费只有营业额的一半。

    起初，奥涅斯科对这样的转变心存疑虑。正如他所言，人们对多层次营销有种“厌恶”心理。长期以来，直销或多层次营销—两种方法都是利用顾客向其他顾客做推销；后一种形式是指推销员不仅从自己所卖的产品中收取佣金，而且还可以从他招募的其他推销员所销售的产品中收取佣金—在雅芳（Avon）、特百惠（Tupperware）和Pampered Chef等公司均取得了成功。

    但是长期以来，多层次营销模式因为金字塔式的结构、发财致富的承诺，以及对产品和赔偿的虚假宣传而声名扫地。联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）正在针对指控的金字塔结构问题调查目录销售商康宝莱（Herbalife）。（公司一直表示，它的销售行为完全合理合法。）雅芳也经历过不同的斗争：由于公司的销售额大幅下滑，因此公司宣布达成临时协议，就被指控的在中国和其他国家行贿的问题向美国司法部（U.S. Department of Justice）支付1.35亿美元。

    “这个行业还不太完整。”J. Hilburn公司的联合创始人及CEO维拉尔·拉霍德（Veeral Rathod）承认道。“这也是我们面临的最有趣的挑战之一。”位于达拉斯的J. Hilburn公司已经有7年的历史，公司生产男士定制衬衫，并且采用多层次营销模式。

    不过，由于网上工具和社交媒体使得向亲友推销变得更加简单易行，越来越多的年轻公司把这种模式当作提高营业额、降低管理费和库存成本，以及开发由亲友组成的忠实客户网的更高效的工具，J. Hilburn和潘丽雅就是其中的一员。

    “这属于众包式的市场营销和分销，把产品交到像你一样关心这些产品的人的手中。”Rodan + Fields公司的CEO洛里·布什（Lori Bush）说，这家位于旧金山的护肤品公司于2007年年底把产品从商店撤柜，从那以后公司的年均销售额出现了爆炸式的增长，从400万美元增至2亿美元。布什说：“百货商店不利于帮助新产品实现突破。”

    去年，美国的直销销售额增长了3.3%，达到327亿美元，直销推销员的人数增长了5.7%，达到1,680万人。“这绝对是处在上升期。”律师凯文·格兰姆斯（Kevin Grimes）说，他在爱达荷州的Grimes & Reese公司与2,000家直销公司开展合作。就在今年的头四个月，与他打交道的客户数量就比上年同期翻了一番。其他人说，他们也从直销行业中发现了更多的好处。“我认为未来两年将会发生巨大转变。”奥涅斯科说。

    发现直销可以创造效益、降低成本的并不只是他一个人。由于J. Hilburn依靠3,000名只收取佣金的“时尚人士”推销产品、度量尺寸，因此它能够撇开零售商，直接从工厂采购布料，并且自己生产服装。有鉴于此，公司的定制衬衫的售价只有150美元，是典型的高端零售商的一半。去年，Hilburn的销售额跃升了30%，CEO拉霍德认为，今年的营业额将增长40%，达到6,000万美元。

    此外还有14岁的贝拉·威姆斯（Bella Weems）在4年前与母亲克里西（Chrissy）在菲尼克斯（Phoenix）创建的珠宝公司Origami Owl。贝拉想赚些钱，在16岁时为自己买一辆汽车。于是这位青年人在一个假日季与妈妈一起在一家购物中心的售货柜台卖起了透明的“纪念品吊坠”（可以按照饰品定制里面的内容）。很快订单就像雪片一样从全国各地飞来。

    威姆斯母女原本打算开设更多的柜台，但是又不想为员工、工资，以及处理库存问题而烦心。她们决定利用家庭聚会销售的方法来扩大销售规模。据威姆斯母女介绍，去年Origami Owl公司通过6万名“顾问”，把营业额翻了一番，达到2.5亿美元。

    Izze Beverage Co.公司的联合创始人格雷格·施特罗（Greg Stroh）认为，直销能够加快盈利的速度。10年前，当他把Izze公司的销售额提高到2,500万美元时，他费尽周折也无法实现盈利；当百事可乐公司（PepsiCo）于2006年收购Izze时，公司仍然处在亏损状态。施特罗说，零售商和分销商拿走了70%的营业额。“你要么提高售价，要么就得亏损。”他说。“这些商店和分销商能把你盘剥一空。”

    如今，施特罗与商业合作伙伴亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）在他们新近创办的Skoop公司采用了直销方式，该公司生产速溶营养饮料。他们通过健身爱好者、教员、普拉提教练、瑜伽会所，以及一些非传统的健身零售公司来推销产品。忠实的客户能够赚到额外的奖金，55美元的袋装饮料可以得到25%的佣金。结果，Skoop的库存始终保持在低水平，公司只需要一间仓库、一辆货车，以及9名员工就够了。公司成立的第一年，Skoop的销售额达到100万美元，而且有望在当年年底实现盈利。

    直销也有它的缺点。公司依靠的是销售员，而销售员只在他们想工作的时候工作。此外，他们的自由性加大了对品牌信息的控制难度。

    格兰姆斯说，公司应该大力投资销售队伍的培训和教育工作，用明确的规章阐明哪些行为是允许的，坚持在网上和网下监督他们，甚至聘请私家侦探和神秘买家，如果有人有越界的行为，要给予适当的惩处。“监管人员要来回巡视。”他说。

    为了防止大家把注意力集中在招募下线，而不是推销产品上，J. Hilburn对销售顾问组建团队的规模做了限制，而且规定了一个邮政编码区内的销售员人数。这家服装公司还试图通过让业余爱好者和顶级推销员参加会议和领导力培训，每月观看视频，并且了解产品、销售、市场营销和技术方面的最新信息来激励他们。拉霍德说：“我们让时尚人员与我们的企业战略融合得越紧密，他们就能越强烈地感受到他们是一线员工，而不是单打独斗的顾问。”

    转变为多层次营销模式让潘丽雅公司尝到了甜头。转型一年后，它的年营业额仍然保持在1,000万美元的水平上，但是利润率却提高了15%至20%。一位美容生态专家一个月可以推销价值1.5万美元的产品，远高于此前任何一家潘丽雅零售店的销售业绩。

    这次变革也让奥涅斯科振作起来。他说，他没有千里迢迢跑去与那些无关紧要的商店买家会面，这些人有时甚至不记得他会上门拜访，现在他与40位热情洋溢的顾客兼推销员召开气氛活跃的会议。“当你与顾客建立起直接的联系时，”它就有了更丰富的意义。”他说。（财富中文网）

    译者：钱志清