库克的养成

    《财富》（中文版）-- 蒂姆·库克（Tim Cook）曾经以为，他早就准备好了面对人们对苹果公司（Apple）首席执行官的挑剔目光。毕竟，他曾经在苹果的创始人休病假期间三次接过了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的工作。在乔布斯于2011年10月去世前6周，他终于当上了公司的首席执行官。

    但是库克在上任之后却发现，面对接替一位传奇人物所引起的瞩目，你不可能做好准备。“我原本脸皮就厚。”他说。“但是后来变得更厚。在乔布斯去世之后，我才真切地理解到，他是我们这个高管团队的挡箭牌。以前我只是在理论层面、或许是在学术层面理解这一点。我们当中大概没有人能够充分理解，因为我们没有特别留意。我们关注的是产品和业务，而他实际上承受了各种投掷过来的箭。当然，他也承受了赞扬。不过说实话，那种强度完全超出了我的预期。”

    库克是在一个胜利时刻评论他曾经经历过的煎熬的。在3月的这个阳光灿烂的周日，他只能休息片刻，然后还要继续排练明天的活动。明天，他将发布苹果手表（Apple Watch）的细节，这是公司在他担任首席执行官期间推出的第一款全新的设备。眼下，他正坐在旧金山一家户外咖啡厅的凉棚下面，距离苹果在产品发布地搭建的会场只有几步之遥。54岁的库克一边吃着点心，一边回忆着他管理苹果这三年半的时光。他听到人们一遍又一遍地重复说道，“库克领导下的苹果不会创新”，公司必须拿出低成本的iPhone来遏制谷歌（Google）开发的安卓系统（Android）的崛起，库克永远无法复制乔布斯的魔力，公司再也不会变得“惊人地伟大”。

    库克说，他自学了如何屏蔽噪音：“我觉得，我以前可以理性对待这些，但是我后来必须出色地加以应对。面对抨击，你能够掌握某些技能。这类技能非常有用，未来，我会在生活的其他方面用到它们。”

    已经有确切的证据表明，曾经的抨击没有给公司造成永久的伤痕。目前，一时半会还没有人会说，苹果手表、Apple Pay这样的新服务、或是公司在去年花30亿美元收购耳机生产商和音乐服务提供商Beats能否在财务上取得成功。人们可能会说，它们各自表明，在自1997年吉尔·阿梅利奥（Gil Amelio）被解雇之后的第一位非创始人首席执行官的领导之下，苹果正在不断进取。此外，这些以及其他行动都有力地证明了库克的领导力。人们曾经普遍认为，他只在乎守住乔布斯留给他的家业。他的领导力至少不止于此。

    事实上，几乎没有人反对，库克领导下的苹果处于非常健康、稳固的状态。自乔布斯去世后，公司的股价由除权追溯调整后的54美元上涨到了不久前的126美元，这意味着它的市值远远超过了7,000亿美元，成为首家跨过这一级别的公司。它的市值竟然比埃克森美孚（Exxon Mobil）或微软（Microsoft）的市值的两倍还要多。与此同时，苹果的现金储备自2010年以来增加了两倍，超过1,500亿美元。（事实上，苹果在库克上任之后还花掉了926亿美元，用于分红和回购股票。这一点尤其值得称道，因为乔布斯很不乐意给股东发放现金。）苹果捍卫了它在高端智能手机市场中的地位，尤其是在中国。2014年，中国市场的苹果产品销售额达到了380亿美元。库克还以坦诚和谦卑的态度处理不时出现的产品问题，比如苹果地图（Apple Maps）。对于从乔布斯手中接下来的长期高管团队，他也基本上保持了其完整性，只是补充了几位关键人物，但是偶尔会出现招聘失误。

    值得称道的是，库克已经被认可为苹果公司的高调的领导人，他不仅能够忍受聚光灯，还在着力关注对他和苹果来说重要的问题。去年10月，他决定公开承认自己是同性恋。这个决定马上让这位曾经低调而且极度私密的高管成为了全球的榜样，也使他成为了《财富》美国500强里唯一公开同性恋身份的首席执行官。利用苹果这个全球性平台给他带来的讲台，库克对各种各样的话题发表意见，比如人权、教育机会、女性在华尔街的地位、移民改革和隐私权。他甚至闯入美国南部诸州的心脏地带，到他的家乡阿拉巴马州的首府，痛斥那里恶劣的种族平等问题。

    不仅是愿意公开谈论社会问题，库克在很多方面都与乔布斯不同。库克于1998年由康柏（Compaq）加盟苹果，原本做运营工作。他的职业生涯的最初几年是在IBM度过的。在苹果，这意味着他不是公司的高管们所说的某些重要领域的“课题专家”，比如产品开发、设计、营销等。因此，比起喜欢摆布和指使别人的乔布斯，他更像是一位将重任托付给球员的教练。

    因此，他手下的苹果高管团队保持了令多数人意想不到的稳定水平。1989年加盟苹果的互联网软件与服务高级副总裁埃迪·库伊（Eddy Cue）说：“他从来没有试图成为乔布斯，他一直在努力做自己。他很善于放手让我们做自己的事情。他了解情况，从上层插手工作，而且是在必要的时候插手。乔布斯则是事无巨细都要插手。”

    当然，至今也没有人能够成为仿效乔布斯这样的人的榜样。世人普遍认为，这位苹果的创始人和企业家刚愎自用、毫不留情，以此来不断实现卓越的业绩。而且，库克三年多的稳定成就并不能够保证未来的成功。沃顿商学院（Wharton）的著名管理学教授、领导力与变革管理中心（Center for Leadership and Change Management）主任迈克尔·尤西姆（Michael Useem）说：“在我的小圈子里，对库克能否保持住苹果势头的质疑是讨论最多的与高管有关的问题。”

    库克自称，他已经懂得对他的批评者不予理睬要比回应他们更加重要。他说：“我不是参加竞选。我不需要你的投票。我必须让自己感觉在做正确的事。判断正不正确的人应该是我，而不是电视上的那个家伙或是某位根本不认识我的人，我觉得这么活着要好很多。”

    库克的语气自信而无畏，体现出了他当首席执行官的样子。没有人比库克更加强有力地捍卫由乔布斯设计的独特的苹果文化，但是他也在逐渐对公司进行微调，引领它朝着自己希望的方向走，给公司加上了他的独特视角，按照他的形象对苹果进行精细但明显的重新定义。对此，我们无法确知乔布斯将会赞同还是反对。但是这位一向高深莫测的创始人在其去世前几天曾经亲口对库克讲，以后在做决策时，不应该过分执着于发掘他的想法。所以说，乔布斯会对库克眼下对苹果的领导做何感想已经不再是重点了。

    真相时刻

    理查德·泰德罗（Richard Tedlow）在哈佛大学（Harvard）教了31年的商业史，对高科技行业形成了非常专业的理解，他曾经写过沃森（Watson）家族经营IBM跌宕起伏的历史，以及英特尔公司（Intel）性格多变的领导人安迪·格鲁夫（Andy Grove）的传记。如今，泰德罗在苹果大学（Apple University）教书。这是乔布斯在去世之前创办的公司内部教育机构。苹果大学不是一般的管理培训部门，泰德罗借用乔布斯在20世纪90年代末策划的一次著名的广告运动，称它是“不同凡想的企业大学”。大学旨在为公司员工记录苹果的独到之处，并且确保他们以非苹果的视角进行思考，这将有助于他们保持批判性思维和接受新创意。

    泰德罗称这所学校是“科技与文艺的治愈性联合”。它的课程内容看上去与计算机和电子设备行业风马牛不相及，却明显强化了苹果自己的观点。比如，斯坦福大学（Stanford）的政治哲学家约书亚·科恩（Joshua Cohen）曾经来此讲课，谈论钢琴家格伦·古尔德（Glenn Gould）是如何精细地录制以及重新录制音乐家巴赫（Bach）著名的《哥德堡变奏曲》（Goldberg Variations）。乔布斯曾经出了名地痴迷于给最早的Mac电脑的内部配备完美的螺母。有了苹果大学，员工们将不会对这种痴迷感到陌生。

    泰德罗最近一直在教的课程叫做“真相时刻”（Moments of Truth）。据他介绍，内容包括讨论亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）著名的“对任何人不怀恶意”的第二次总统就职演讲。林肯在演讲中说：“这不是报复的时刻，而是和解的时刻”。泰德罗这位67岁的前大学老师在加盟苹果之后几乎完全淡出了公众的视野。他的授课内容还有玛格丽特·撒切尔（Margaret Thatcher）发起马岛战争（Falkland Islands）的决定，以及强生公司（Johnson & Johnson）的首席执行官詹姆斯·伯克（James Burke）如何处理泰诺（Tylenol）胶囊中毒危机。

    泰德罗将林肯等人的真相时刻与库克在乔布斯去世时所面临的形势联系起来。的确，领导一家受人爱戴的电子设备生产商与团结一个因残忍内战而撕裂的国度很难相提并论。但是两者在情感上存在着共鸣。泰德罗说：“我无疑认为，库克上船之后，就必须得背负起所有人的期望。”苹果在位于加州库珀蒂诺（Cupertino）的园区内为员工举办了乔布斯追悼大会，库克在会上对公司的员工们说：“最美好的日子就在我们前方。”在当时，这是一条并不容易传达的信息，泰德罗将之与林肯试图安抚一个饱经战乱、深度割裂的国家相比。

    对于库克来说，让每个人相信后乔布斯时代大有希望是一件很难的工作。在最近一段时期，公司基本上没有拿出能够上报纸头条的创新。例如，在乔布斯去世之前数天的产品发布会上，语音识别应用Siri是公司的为数不多的创新迹象之一。可是，谷歌的安卓系统已经有了语音识别功能，Siri不过是在帮助苹果补课。更加糟糕的是，它不是特别好用。由于经常无法听懂用户，Siri很快就变成了笑柄，给苹果造成了伤害。

    一年之后，苹果又因为另外一件不良产品—移动地图—陷入麻烦之中。为了支持自己的地图，苹果停止了在iPhone上预装谷歌地图（Google Maps）。但是苹果地图充满了错误，总是把用户带到了错误的目的地，让人哭笑不得。苹果地图实在太差，导致库克公开对客户说，对于这么失败的产品，他感到“极其抱歉”。他反而推荐客户使用谷歌地图。没过多久，库克开掉了移动软件的主管、乔布斯的老跟班斯科特·福斯塔尔（Scott Forstall）。

    2013年年初，库克遇到了另外一个高管难题。他从公司外部高调聘用了英国低价电子产品连锁店Dixon's公司的前主管约翰·布劳伊特（John Browett）。选择让一家低端零售商的首席执行官来担任苹果的高触觉零售业务的主管，这样的选择让人感到奇怪。[苹果零售店（Apple Stores）创建以来，一直由塔吉特公司（Target）的前高管罗恩·约翰逊（Ron Johnson）负责管理，此时约翰逊已经离开了苹果，后来签约担任彭尼公司（J.C. Penney）的首席执行官。]布劳伊特并不适应苹果的工作，比如，他因为更改排班而惹怒了商店的员工。库克在2013年3月开了他。（布劳伊特后来在一次讲话中承认，被解雇对他打击很大，原因不是他没有能力，而是他无法适应苹果的文化。本刊联系到他并请求评论，他拒绝做出详细的解释。）

    回顾这段经历，库克把它当成了担任首席执行官所学到的教训。他说：“它提醒我，适应文化极端重要，你需要一些时间才会明白这点。”作为首席执行官，“你要做的事情实在太多，结果造成你对每一件事情的关注程度都有所下降。你必须能够在周期更短以及数据点、知识和事实都更少的情况下运作。如果你是一位工程师，你想要分析的东西很多。但是如果你相信，最重要的数据点是人，你就必须在相对更短的时间里下结论。因为你要推动那些工作出色的人。你想要培养那些工作不够出色的人。但是如果他们实在不行，就得去别的地方了。”