向食品巨头宣战
《财富》（中文版）-- 来做一个简单的测试吧。大声说出下面的这些字眼：人工色素和香料、杀虫剂、防腐剂、高果糖谷物糖浆、生长激素、抗生素、谷胶、转基因有机物。
如果以上有哪个字眼儿让你心生警觉，或是嘴里发酸，或是轻蔑地撇了一下嘴，那么，你就成为了大食品公司需要花费数十亿美元才能解决的问题的一部分。事实上，你甚至可能属于一个正在不断成长的消费者群体，这个群体正在迫使世界上最大、最著名的一些公司争相变革它们的业务。
你觉得这是夸张？那就看看今年2月举办的纽约消费者分析师集团研讨会（Consumer Analyst Group of New York Conference）上都有一些什么观点，这可是包装食品行业最重要的年度聚会。
家族企业、果冻巨头J.M. Smucker公司的首席执行官理查德·斯马克（Richard Smucker）说：“我们看着自己的企业说：‘该如何自我重塑？’”另一位高管对瑞信集团（Credit Suisse）的分析师罗伯特·莫斯科（Robert Moskow）抱怨说，“大”已经变成了“坏处”。此人来自于康尼格拉公司（ConAgra），该公司拥有29个品牌，每个品牌的年销售额都达到了1亿美元。第三位高管表示，她的行业所担心的，是公众对“大食品公司越来越深的厌恶”所带来的最大的恶果：消费者将永远地离开它们。金宝汤公司（Campbell Soup Co.）的首席执行官莫睿思（Denise Morrison）说：“我们理解，越来越多的消费者在追求正宗而纯粹的食品体验。我们知道，他们怀疑成熟的大食品公司是否有能力提供给他们。”
有一个数字正好能够说明这种怀疑：莫斯科的一项分析表明，自2009年以来，美国最大的25家食品和饮料公司已经损失了1,800亿美元的市场份额。“我觉得它们就像正在融化的冰山，每年都会损失一点点。”莫斯科说。
爱德华·琼斯公司（Edward Jones）的分析师杰克·鲁索（Jack Russo）在谈及大型包装食品公司时说：“它们的生存受到了挑战。”从某种角度来说，这是一种奇异的转折。无论是传统的盐渍和腌熏手段，还是当代的各种防腐剂，“加工”方法的出现，都是为了确保让我们吃过食品之后不会生病。而现在，很多人担心，加工食品本身正在损害我们的健康。事实上，在不久前伯恩斯坦公司（Bernstein）的一项调查当中，将近一半的受调查者表示，他们不信任当前的食品系统。莫斯科说，顾客们仍然看重食品加工带来的方便，“但是他们的思想绝对发生了变动，他们的疑问越来越多，为什么面包能够保持25天不会变质。”
人们想要的东西十分简单，那就是简单。在大多数时候，这个词翻译过来就是“减少”：减少他们的头脑中无法想象的成分。
一直以来，消费者都把产品标签上那些他们念不出来的物质与大食品公司的产品联系起来，这些一排排永无尽头的盒子与罐子占据了食品店里的中心位置。可是现在，他们正在一点点转向其他的地方，把每年销售额达1万亿美元的庞大食品零售行业带到了一个转折点。一位康尼格拉公司的前高管史蒂夫·休斯（Steve Hughes）坚信，改变正在发生，普通的食品店将在5年内变得面目全非。他说：“我在这个行业里干了37年，目前是我在职业生涯中看到的最为活跃、最具有颠覆性和变革性的时代。”休斯与人联合创办并在管理着一家天然食品公司Boulder Brands。
购物者仍然在购物，但是正在转向他们认为含有较少他们不想要的成份的品牌。这类品牌首度在西夫韦（Safeway）、韦格曼斯（Wegmans）、沃尔玛（Wal-Mart）等连锁店里出现。塔吉特（Target）等连锁店不再保留销售滞涨的传统产品，而是将越多越多的货架空间让位于酸奶生产商Chobani、Hampton Creek（销售一种以常见植物为原料的沙拉酱）、Nature's Path、Amy's Kitchen、Lifeway Foods（生产一种叫“酸奶酒”的饮料，味道与酸奶接近）等一批新时代的企业。零售商也在创造自己的品牌。克罗格公司（Kroger）的天然食品系列Simple Truth的年销售额在两年之内就增长到了惊人的12亿美元。更加助长这波热潮的是，很多公司发现，它们的品牌从一开始就不需要货架空间。天然有机食品公司Hain Celestial的年营业收入超过20亿美元，据它说，亚马逊（Amazon）是它在美国的十大销售商之一。
消费者对于纯正食品的追求让有机食品的销售额在过去10年上涨了两倍多。据有机贸易协会（Organic Trade Association）统计，单在去年，有机食品的销售额就达到了359亿美元，增长了11%。数据提供商Spins发现，在主流零售企业里，几乎所有品类的天然产品的销售额都在增长，而与此同时，超过一半的传统产品的销售额在下滑。
也许更加让食品巨头感到恐惧的，是消费者也在做其他事情：他们在彻底忽略超市的中央通道。根据伯恩斯坦公司的研究，过去两年，美国包装食品的销量每年都下降超过1%。虽然说降幅可能不算太大，但它预示着，这个填饱肚子的行业也许会发生更大、甚至是地震式的转型。确实，与其他所有的传统行业一样，这里也发生了“颠覆”。食品巨头正在受到来自于新创企业的攻击。
只不过，传统包装食品公司并没有小看这样的攻击。一些企业正在努力进入天然食品领域，批量收购小型健康食品公司。几乎所有的企业都在深刻反思它们的产品配方。例如，卡夫食品公司（Kraft Foods）正在把合成色素和防腐剂从它的旗舰产品奶酪通心粉中去除。泰森食品公司（Tyson）宣布，不再对其肉鸡使用人类用抗生素。通用磨坊（General Mills）已经去掉了原味Cheerios燕麦圈中的转基因成分，并将其优诺（Yoplait）酸奶中的糖分降低了25%。这一切的变化都发生在过去半年之内。
《财富》杂志花了数月时间，走进业内几家最重要的企业，了解它们如何应对这一越来越严重的威胁。有一件事很清晰：食品巨头似乎在一夜之间变成了弱者。
美国的消费者已经开始怀疑“被包装的粮仓”。这是一个概括性的短语，被Stonyfield Farm公司的联合创始人和董事长加里·赫什伯格（Gary Hirshberg）用来形容大食品公司是如何给它们的产品披上“天然”外衣的。“天然”是食品行业里一个很玄乎的术语，没有实质的意义。美国食品和药品管理局（U.S. Food and Drug Administration）甚至没有给它下过定义。但是，消费者，尤其是千禧一代，对于他们要购买的产品更加关注，了解的信息也更多，因而“粮仓”已经失去了吸引力。赫什伯格说：“对于大公司能否保证天然和纯正，人们产生了巨大的怀疑。”
一些公司认为，花钱可以买来纯正。行业巨头正在忙着装满它们的购物车，寻找可以收购的天然食品品牌。爱德华·琼斯的分析师鲁索说：“价格已经冲破天了，因为人人都想收购。”有机食品公司Nature's Path的联合创始人和总裁阿伦·斯蒂芬斯（Arran Stephens）称，他一年能收到大约50份来自于有意买家的收购建议书。他说：“我说的这些公司都是大公司。我想不起来，还有哪一家没有联系过我们。”（他拒绝出售。）
赫什伯格解释说：“这些公司想加快进化。”他的酸奶企业现在已经属于达能公司（Danone）。
金宝汤公司的首席执行官莫睿思显然正在加快进化的过程。说到解决大食品公司的困境，这位高管十分坦率。莫睿思对《财富》杂志说，在2011年接管公司之后，她就明白，必须“转变金宝汤的重心”。金宝汤的核心产品罐装汤的趋势看上去不妙。行业研究者NPD集团（NPD Group）的记录显示，过去10年，晚餐罐装汤的消费下降了18%，午餐罐装汤下降了7%。下降的不仅仅是这类产品的消费量，还有金宝汤的市场份额。据欧睿国际公司（Euromonitor International）的统计，金宝汤公司的同名品牌在美国的市场占有率由2005年的49%下降到2014年的42%。
变革势在必行。最快的一个办法是收购一家能促进变革的公司。莫睿思曾经在视察市场时偶然在新鲜农产品的通道里看到了Bolthouse Farms公司的果汁和冰沙产品，此后多年，她一直在关注这家公司。通过金宝汤的V8品牌，她很好地了解了饮料市场。在商店的新鲜农产品区里看到饮料产品，对她来说还是一件新鲜事。当拥有Bolthouse的私人股权投资公司在2012年将其挂牌出售时，莫睿思决定采取行动。不过，她先得说服董事会。这是很大的难点。
除了卖水果汁和蔬菜汁，Bolthouse还种植和包装新鲜的胡萝卜。这是受天气影响很大的老式种植行业，莫睿思感到，任何包装货物公司可能都不会要，包括她自己的公司。莫睿思的董事会一开始也的确持有怀疑态度。一位董事问道：“胡萝卜？小莫，你是说真的吗？”但是最终，数据证明了一切。Bolthouse是所谓包装鲜食行业里的佼佼者，这个行业的营业收入已经达到了186亿美元，增长的前景仍然一片光明。
