细品龙舌兰
《财富》（中文版）-- 去年11月初，北爱尔兰北部村庄布什米尔斯（Bushmills）的村民吃了一惊。这个地方有著名的老布什米尔斯威士忌酿酒厂（Old Bushmills）。该酒厂的母公司、英国酒业巨头帝亚吉欧（Diageo）竟然宣布，将用它来交易一家龙舌兰酒生产商。为了得到这家威士忌酒厂，墨西哥的Casa Cuervo公司[拥有龙舌兰酒品牌金快活（Jose Cuervo）]把它的超溢价龙舌兰酒品牌唐胡里奥（Don Julio）给了帝亚吉欧，还要搭上4.08亿美元。
对于威士忌酒的粉丝而言，这笔交易毫无道理。老布什米尔斯已经有272年历史，被普遍认为是地球上持续经营时间最长的酿酒厂。它生产的爱尔兰威士忌也是全球增长最快的烈性酒之一。而且，帝亚吉欧在今年早些时候已经收购了两个重要的龙舌兰酒品牌：DeLeón和Peligroso。
但是帝亚吉欧自有打算。媒体曾经关注过伏特加以及近些年威士忌消费的暴涨，这两种酒的销量远超龙舌兰酒。可是，在美国市场，这种以龙舌兰草为原料的烈性酒的增长率却悄然超过了它们。几乎全部的增长都来自于高端品牌，比如唐胡里奥，近些年在美国的年增长率高达25%。欧睿国际公司（Euromonitor）的一位酒精饮料高级分析师斯皮罗斯·马兰德拉基斯（Spiros Malandrakis）说：“这笔交易赌的是价值，不是销量。”
计算很简单，酒精饮料的销售收入每年正在以5%的速度强劲增长。烈性酒正在从啤酒和葡萄酒那里抢夺市场份额。过去10年，在其他的食品行业，消费者的行为发生了重大转型，由廉价的大众品牌转向人工生产的高端产品，行业内部人士称之为溢价化。而在这波溢价化浪潮中高居潮头的酒类产品，莫过于龙舌兰酒。
影院连锁Alamo Drafthouse Cinema的饮料总监比尔·诺里斯（Bill Norris）说：“更多的人认可，龙舌兰酒可以细品，而不仅仅是当作一饮而尽的子弹酒或是用来搭配玛格丽塔（margarita）鸡尾酒。人们把它与单麦芽苏格兰威士忌酒相提并论。”Alamo Drafthouse Cinema提供数十种高端龙舌兰酒。
这不是你的大学兄弟会里喝的龙舌兰酒。20年前，几乎所有在美国销售的龙舌兰酒都是混合酒，被称为“mixto”。在这种酒里，龙舌兰浆只占50%多一点，其余为糖和带香味的化学物质。这类添加剂给龙舌兰酒带来了恶名：只要喝几小口或稍多一点的玛格丽塔鸡尾酒，便会让你头痛欲裂。相比之下，唐胡里奥等龙舌兰酒专以韦伯（Weber）蓝色龙舌兰单一品种酿造，价格更加昂贵，但是味道却截然不同。虽然不管什么酒，喝得太多都会让你在早上头晕目眩，但是龙舌兰酒的爱好者坚称，用纯龙舌兰制作的酒让他们醉得“更清爽一些”，在第二天早上气色很好。去年，美国人的纯龙舌兰酒消费量首度超过了混合酒。
数字说明一切。根据美国蒸馏酒委员会（Distilled Spirits Council of the U.S.）的数据，在2004年至2014年期间，美国龙舌兰酒整体销售额增长了63%，相当不错，但是还算不上暴涨。不过，从超溢价产品（瓶装酒销量的起步价在30美元左右）来看，则是另外一番景象。2004年，美国人购买了513,000箱超溢价酒，10年后，他们购买了239万箱，增长了365%。相比之下，伏特加整体增长了51.8%，超溢价产品增长了143%。酒业的宠儿波本威士忌总体仅增长了40%，超溢价产品增长了282%。
这些数字足以让帝亚吉欧不假思索地甩掉老布什米尔斯，换取唐胡里奥。帝亚吉欧北美公司（Diageo North America）的龙舌兰酒及其他饮料高级营销副总裁亚历克斯·汤姆林（Alex Tomlin）说：“龙舌兰酒是最让人激动的一类烈性酒。它已经突破了廉价酒的身份。”
龙舌兰酒还有很多需要证明，对于所有刚刚开始喝酒或改喝龙舌兰酒的人来说，如果遇到某位消费者，曾经在喝完龙舌兰酒之后产生过宿醉，并留下了难受的记忆，他会因此而退缩。而且，与在全世界热卖的伏特加和威士忌不同，龙舌兰酒主要在美国销售。要想让这类酒大卖，它必须想办法赢得更多的消费者。这意味着它不仅要突破廉价酒的身份，还要努力打入一个潜力巨大的新市场：中国。
现在，已经很难确定最初的龙舌兰酒热是在何时兴起的。不过，最好追溯到1991年。那一年，培恩公司（Patrón）的创始人马丁·克劳利（Martin Crowley）和约翰·保罗·德乔里亚（John Paul DeJoria）雇用了他们的第一位员工伯特·斯图尔特（Burt Stewart）。在那时，几乎所有的龙舌兰酒都用于制作鸡尾酒和子弹酒，这样可以更好地掩盖它们的不纯成分。即使在墨西哥，混合酒也是常规。墨西哥的中产阶级们喝白兰地和威士忌。但是在20世纪80年代中期，爱猎奇的美国人在墨西哥旅行时，开始注意到，当地的酒吧和餐厅里悄然供应少量完全用蓝色龙舌兰酿造的、可供细品的纯龙舌兰酒。一些人鼓起勇气试喝，结果感觉很好。回到美国之后，他们带去了这种酒的口碑。
优质龙舌兰酒开始一点点进入美国。但是，这种饮料直到1989年才可以大量购买。当时，护发系列品牌Paul Mitchell的创始者克劳利和德乔里亚刚刚创办了培恩公司。他们找到墨西哥一家古老的酒厂来酿造龙舌兰酒，再加上漂亮的包装。
起初，他们得不到任何反响。因此，他们找到一位销售专家斯图尔特寻求帮助。斯图尔特开始奔波于美国各地，开着租来的车，后面拉着成箱的培恩产品，寻找新客户。斯图尔特回忆说：“我一次敲一家门，找一位客户，一次签一个单。他们说：‘斯图尔特，我们喜欢你，可是我们已经有其他牌子了。’”他不久前刚刚从公司退休，据他说，现在还在做顾问工作。
这种情况持续了好几年，但是到了20世纪90年代末期，培恩在美国取得了稳定的增长。原因之一是它的包装。便宜的混合酒一般被装在瓶子里出售，带着明显的低端市场的标签设计。克劳利和德乔里亚的培恩采用了与众不同的玻璃酒瓶，以肥厚的木塞封住瓶口，这种设计比起豪华宾馆酒吧里的XO干邑白兰地包装也毫不逊色。
还有一个原因是，新一代酒鬼的到来。尤其是得克萨斯和南加利福尼亚地区，拉丁文化正迅速改变了那里的饮食结构。到了千禧年之交，“昂贵的墨西哥人”不再是一个逆喻。很快，随之而来的“高端的龙舌兰酒”自然也不是反话。帝亚吉欧的汤姆林说：“美国文化的墨西哥化对龙舌兰酒有好处。”
由于龙舌兰酒全部来自于进口，又有悠久的手工酿造传统，消费者关注它的正宗性和独特性，这定义了纯龙舌兰酒的两大性质。保乐利加美国公司（Pernod Ricard USA）的白色烈性酒副总裁克莱尔·坎特（Clare Kanter）说：“人们想了解谁在为他们酿酒，有谁在亲手参与。”据报道，保乐利加在去年收购了由肯·奥斯汀（Ken Austin）创建的超溢价品牌亚维咏（Avión）。奥斯汀是Marquis Jets公司的创始人。
到21世纪头10年的后期，随着亚维咏、龙宫（Casa Dragones）等新竞争者的加入，高端品牌的数量已经膨胀。马蹄铁（Herradura）、索查（Sauza）等成熟品牌被美国的大型烈酒公司收购，分别是百富门（Brown-Forman）和Beam Suntory公司[日本三得利公司（Suntory）于2014年1月宣布收购美国占边公司（Beam）—编注]。1999年，摇滚歌手萨米·黑格（Sammy Hagar）将Cabo Wabo引入美国，这个品牌是他在墨西哥的同名酒吧里开发出来的，没过几年，它就与唐胡里奥并列成为美国销售第二的龙舌兰酒品牌，仅次于培恩。[黑格后来把这个品牌以9,100万美元的价格卖给了金巴利集团（Gruppo Campari）。]
