安吉拉·阿伦茨到底在苹果公司做什么？

《财富》（中文版）--“你最喜欢什么气味，为什么？”应该说这并不是苹果公司 （Apple）负责零售和在线业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）预料之中的问题。近期，在公司位于波士顿市博伊尔斯顿街（Boylston Street）的苹果商店，她正在跟大约100名雇员交谈，而她刚刚跟他们说过可以问任何问题。更在预料之中的问题可能是：“你打算如何调动苹果商店的人员的积极性？”因为在2014年5月阿伦茨到来之前，他们已经有一年多群龙无首了。或者是“你如何提升苹果智能手表的销售业绩？”

但是眼下，在经过20分钟的寒暄、握手、摆姿势拍照之后，阿伦茨（美国最具影响力的商界女性第16位）必须谈论气味问题。她身穿定制夹克、挺括的白色衬衫，佩带十字架，脚穿陡立的高跟鞋，跟店员们穿的T恤衫和运动鞋形成了鲜明的对比，更别提他们形态各异的胡须、刺青和穿洞。

提问题的人是苹果商店的经理马克·弗林（Marc Flynn），他因此受到了阿伦茨的全套礼遇：良久的对视、欢快的带酒窝的微笑、深思熟虑的停顿、深呼吸。“雪茄的味道。”最后她带着假装的庄严感说道。“雪茄。我父亲抽了一辈子雪茄，我丈夫也抽过一阵子。他抽雪茄时总会让我想起我父亲。这是让人感到温暖的时刻。”

先不管她喜欢什么气味，人们对阿伦茨充满了好奇。首先，这位带领博柏利（Burberry）咸鱼翻身的著名舵手为何要放弃首席执行官的职位，不惜举家搬迁，来到这家销售额达1,830亿美元的科技巨头公司担任顶多是第三或第四位最有权势的高管？另外一个问题是：苹果公司指望阿伦茨给它带来什么？毕竟，苹果公司支付她的首年股票和现金薪酬高达惊人的7,340万美元，而苹果公司则重新界定了技术和零售产业，眼下似乎什么都不缺。第三个问题是：迄今为止，她的业绩如何？

在对苹果公司的库比蒂诺（Cupertino）总部的一次到访中，《财富》杂志采访了现年55岁的阿伦茨及其老板、苹果公司的首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook），谈论了她的角色以及他们的长期计划。这是阿伦茨到任苹果公司之后首次接受深度采访，她回答了前面提到的某些问题，并且在很大程度上揭示了苹果公司演进中的理念。

阿伦茨到任以来，实施了某些重要的改革措施，包括将先前分别处理在线销售和店面销售的部门进行整合。但是到目前为止，在外界看来，她对苹果商店本身的影响相当有限。

库克之所以聘用她不仅仅是因为她精通零售业务—毕竟，苹果商店已经是世界上最有利可图的商店了—还有她的领导力。阿伦茨是这样一种人，她能够从那些围巾、军用雨衣或者—现在—伪装成手表的可穿戴电脑的销售人员身上召唤起激情。博柏利和渣打银行（Standard Chartered）董事会主席庄贝思爵士（Sir John Peace）解释说：“她能够调动人，能够鼓舞人。她是属于那种希望团队整体成功的人。这是一种难得的品质。”

库克把她从大老远聘请过来，是希望她能够给这家已经是这个—或任何—时代最成功的公司之一带来更大的成就。许多传奇公司都会产生自满情绪，苹果公司—划时代的走俏产品在这里变得司空见惯—深知自己也不能够幸免。

阿伦茨认为苹果公司未来发展的关键不仅要靠神奇的产品，还要依靠团结和调动近10万名雇员，其中60%现在隶属于销售额达215亿美元的零售部门。她说：“如果你反正要雇人，为什么不让他们成为差异化产品的制造者？他们并不是大宗商品。”现在苹果在全球15个国家设有459家苹果商店，许多人都是在这里首次体验到苹果产品的—如果第一印象不好，将永远玷污它的品牌。阿伦茨说：“博柏利的核心是培育客户关系，但它涉及的总是一款你会永远拥有的神奇产品。而苹果公司涉及与更广泛的客户群体培育更加深入的关系，因为它的客户群体是每一个人。”

这种人性化的接触正是苹果商店从一开始就取得巨大成功的原因之一。苹果商店最初由史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和罗恩·约翰逊（Ron Johnson）于2001年设立，他们通过天才吧（Genius Bar）及其训练有素的、很有帮助的员工搅动了整个零售行业。