她谢谢你不吸烟

海伦娜·福克斯

CVS Health公司旗下CVS药店总裁

《财富》（中文版）-- 福克斯的挚友、罗得岛州的州长吉娜·雷蒙多说，她绝对是未来出任CEO的料。“她是一位领袖人物。她能够鼓舞士气，而这正是每一位CEO必须要做的。”

就直线距离而言，CVS Health公司位于罗得岛州普罗维登斯市（Providence）郊外文索基特（Woonsocket）的公司总部距离北极（North Pole）大约有3,700英里（约5,954.57千米）。但是，就在这个闷热的夏日，海伦娜·福克斯（Helena Foulkes）正在CVS公司园区边缘的一座不起眼的三层建筑里，享受7月的圣诞节。

CVS药店（CVS/pharmacy）是这家药店连锁公司的旗舰店，身为CVS药店总裁的福克斯就站在堆满假日用品的过道中间，其中包括圣诞老人的帽子、售价25美元的花环、Peanuts品牌的塑料圣诞树，以及用金色锡箔纸包裹的盒装费列罗（Ferrero Rocher）巧克力。这里看不到任何的购物者，因为她待的地方并不是真正的CVS药店，而是一个总面积为10,000平方英尺（约929.03平方米）的模拟商店，这个零售商用所谓的模拟实验室测试新产品的陈列摆放，并且开展顾客调研。

今天“搭建”这家商店是为了展示在去年秋季黄金购物季亮相的商品陈列方案，福克斯与她的主要供货商们在货架走廊之间来回巡视，一探究竟。“这可真是一个好办法，不用PPT，直接站在商品前面，你可以随意浏览，可以认真端详，还可以实地感受。”她说。

突然，有什么东西让福克斯产生了兴趣：那是圣诞长袜，而且每只袜子上都有一个硕大的花押字字母。“这是怎么回事，难道一定要让每个字母都大写？”她问负责采买假日装饰产品的高管迈克·麦克奈尼（Mike McEnany）。他解释说，并非如此，事实上，这是在研究哪个花押字字母最受欢迎，而且他们会根据店面所处的位置来调整不同的组合，“但是，关键的字母是‘S’、‘M’、‘J’和‘C’。”麦克奈尼说。紧接着他又补充道：“还有‘H’。”

“当然要有‘H’！”福克斯得意洋洋地说道，身旁的6位高管顿时乐开了花。

轻松之余，福克斯利用这次巡视认真地评估她和她的团队正在CVS旗下的7,900家门店当中引入的大刀阔斧的改革举措。她很高兴地看到，她的供应商们计划为那些承诺改善健康状况的美容品牌提供了更多的黄金空间，例如露得清（Neutrogena）和欧莱雅（L'Oréal）。此外，CVS还选择了近500家药店，把“健康”的零食 [比如Kind巧克力棒，但是美国食品与药物管理局（FDA）已经指明，该食品与广告宣传不符] 摆放在收银机的旁边，同时把传统的垃圾食品 [如奥利奥（Oreo）饼干] 放回到里面的货架上。

这些改革旨在提升CVS的形象，把它塑造成为以健康为导向的公司。近10年来，CVS完成了一系列的、价值数十亿美元的交易，在日益壮大的医疗保健市场当中攫取了更大的份额。除了零售药店业务之外，CVS如今还是美国最大的特种药药店；它的药品邮购服务在美国排名第2位；此外，在Caremark，它利用第二大药品福利管理平台（Pharmacy Benefits Manager，简称PBM）为大型公司和健康保险公司处理处方药项目。

总之，CVS如今是美国最大的医疗保健类公司。凭借着2014年1,394亿美元的营业额，公司在2015年的《财富》美国500强排行榜上列第10位，这足以使它领先于大型药品分销商麦克森公司（McKesson，营业额为1,380亿美元）和保险公司联合健康集团（UnitedHealth Group，营业额为1,305亿美元）。为了强调公司的进化，CEO拉里·梅尔洛（Larry Merlo）在2014年把公司的名字从CVS Caremark变更为CVS Health。

2014年年初，公司的转型出现了一个里程碑式的时刻。当时，梅尔洛宣布CVS将从2014年10月1日起停止销售烟草产品，最终公司提前近一个月实现了目标。这个决定意味着公司要牺牲大约20亿美元的销售收入。在梅尔洛的领导下，CVS的高层断定，对于一家努力树立医疗保健形象的公司巨头而言，继续销售香烟的做法是站不住脚的。退出烟草销售行业的做法立即让CVS在公关领域尝到了甜头，美国白宫、纽约市的前市长迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）和比尔·盖茨（Bill Gates）等人纷纷通过推特（Twitter）对这一做法表示肯定。

退出烟草销售行业所引发的媒体关注也让51岁的福克斯进入了公众视野，长期以来，她一直是CVS公司内部的一颗冉冉升起的明星。患过癌症的福克斯是一位马拉松爱好者—她还有一点儿胆大妄为，有一次她在潘普洛纳（Pamplona）与公牛一起奔跑—多年来她一直负责策划客户参与计划，而这也是推动CVS公司发展的关键动力。福克斯的一位挚友、罗得岛州的州长吉娜·雷蒙多（Gina Raimondo）称福克斯是“落实者”。

当公司宣布退出烟草销售行业的决定时，福克斯刚刚从战略和政府事务负责人的岗位（在这个部门，她形容自己是促成放弃烟草产品决定的“催化剂”，“但并不是唯一因素”）退下来，转而管理零售业务，这意味着香烟销售收入的损失将计入她的盈亏损益表。“我记得有人问我：‘现在你还认为这是一个好主意吗？’”她笑着说。福克斯认为这是一个好主意，而且她很高兴充当这个行动的发言人。（对福克斯而言，这既是公事，也是私事：她的母亲在2009年死于肺癌。）在福克斯的办公室里，摆放着一张她与美国第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）的合影，这是在表彰CVS退出烟草行业的一次活动上拍摄的。

在香烟下架一年之后，有迹象表明，公司整体开始从这个决定当中受益。2015年的第二季度，门市可比销售收入下降了7.8%，这主要是烟草收入消失造成的。但是，药品福利服务（pharmacy benefit services）的收入上涨了11.9%，而且公司在药品福利管理平台领域里组织了价值110亿美元的新合同，CVS认为这笔收益是公司形象提升举措的一个副产品。

福克斯在零售领域里领导的革新即将进一步扩大这项收益。2014年，CVS药店的销售收入为680亿美元，仅凭该部门自身就可以成为美国的第七大零售商，只是还落后于塔吉特（Target）。从其发展足迹来看，公司的规模即将进一步扩大。2015年6月，CVS宣布它将斥资19亿美元收购塔吉特的药店和诊所业务。一旦这笔交易完成，CVS将拥有大约9,600家药店，每家药店都是一条信息传输渠道，它们向消费者表明CVS关注他们的健康状况。

我们的医疗保健行业正在进入新的大分裂时代，因此这一点至关重要。据IMS Health统计，由于人口老龄化，以及特种药的出现，美国在2014年至2018年的药品开支将保持近30%的增长率。与此同时，包括CVS在内的雇主均提高了健康计划当中的减免额。换言之，消费者不但要支付更高的医疗保健成本，还要跑去更多的地方买药。争夺顾客的竞争将变得愈发白热化。如果从细微处观察，用Kind巧克力棒取代奥利奥饼干就是这场争取消费者忠实度的战斗的一个环节。

福克斯称这股趋势是医疗保健的“零售化”，并且指出她乐于接受挑战，即利用CVS的药店不仅吸引散客，而且还要推动业务重新回到行业的药品福利领域。“医疗保健体系将经历翻天覆地的变化。”她说。“变化对于寻找机遇的公司而言是一件好事。”

今天的行业巨擘CVS Health与福克斯在1992年加盟时的区域药店连锁已经截然不同，当时她刚刚从哈佛商学院（Harvard Business School）获得了工商管理硕士学位（MBA）。那时，CVS在美国的东北部有近1,400家药店，年均销售额约为40亿美元。美国的所有大型连锁店—从沃尔格林（Walgreens）、Eckerd到来德爱（Rite Aid）—基本按照相同的策略经营：在药店后台输入处方，在前台出售各种商品，从纸尿裤、洗发水到软饮料，几乎应有尽有。

在20世纪90年代末，一股行业重组浪潮开始席卷药店行业。当过药剂师的汤姆·瑞安（Tom Ryan）在1998年至2011年期间担任CVS公司的CEO，在全行业的并购狂欢当中，他是最积极的参与者之一，他吞并了诸多的竞争对手，比如Longs Drugs和Sav-On。从最近的交易来看，CVS与沃尔格林在行业内轮流坐庄。如今，沃尔格林拥有近8,200家门店，排名第3位的来德爱拥有近4,500家门店。沃尔格林曾经表示，它计划关闭大约200家门店，而CVS却从塔吉特的手中买下了1,700家门店。

瑞安发觉福克斯具有强大的潜力，于是在她甚至还不能够确信自己已经做好准备的情况之下，交给她一个改变职业生涯的任务。1997年，时任首席运营官的瑞安把福克斯从商品销售岗位调离，让她白手起家，创建CVS的客户忠实度计划。对于如何完成这个任务，瑞安几乎没有给予任何的宝贵指导，但是她全力以赴，并且很快就想出了办法。

2001年，她创建的项目ExtraCare在全美范围内推出，从那以后，这个项目取得了巨大成功。如今，ExtraCare拥有7,000万名活跃会员（系指在近半年之内使用过该项目的人）。此外，它一直是帮助CVS为顾客提供个性化服务的关键工具，同时也为CVS提供了大量的有关顾客购物习惯的数据。（沃尔格林直到2012年才推出了顾客忠实度项目，但是它的Balance Rewards项目发展迅速，如今已经拥有8,600万名会员。）

2006年，瑞安彻底完成了CVS的转型工作—并且改变了药店行业的发展动力—当时他策划了以220亿美元收购药品福利管理公司Caremark Rx的交易，此举使CVS公司的营业额几乎翻了一番。突然间，CVS既可以取悦健康计划的管理者，也可以取悦个体消费者。

瑞安再次向正在管理市场营销部门的福克斯求助，向她委派了一个关键任务。他让福克斯开发新产品，以便展现出CVS与Caremark合并的价值，因为这次合并受到了华尔街的诟病。最终，她创建了Maintenance Choice项目，这个项目于2009年首次问世，长期服药的病患通过该项目可以从90天的处方当中节省药费，而且无论患者采用邮递方式，还是自己去CVS药店购买的方式，药品的售价完全一样。如今，使用Maintenance Choice项目的顾客接近2,000万。

2011年，梅尔洛接替瑞安出任CVS公司的CEO，他继续向药品分销领域扩张。2014年，CVS向Coram支付了21亿美元，后者是一家向患病在家的人提供治疗服务的公司。当年，CVS与康德乐（Cardinal Health）合作创办了美国最大的仿制药采购公司Red Oak Sourcing。2015年8月，CVS与Omnicare达成了一笔价值127亿美元的交易，后者向疗养院和生活照料机构分销处方药。这股收购热潮受到了华尔街的肯定：仅仅三年，CVS的市值就翻了一番，达到1,200亿美元。

如今，CVS喜欢自诩为医疗保健服务的一站式供应商，因为药品福利管理平台与CVS药店通力合作，形成了良性循环。零售药店有71%的营业额（去年为480亿美元）来自于填写处方（2014年的填写量为7.56亿），这其中也少不了Caremark与其6,500万名会员的帮助。每次，Maintenance Choice项目的会员选择从一家商店买药，她就有可能在买药的过程当中购买一瓶Windex清洁剂或者一管高露洁（Colgate）牙膏。

同样重要的是，CVS始终能够利用Caremark与CVS药店间的共生关系，鼓励更多的病患坚持他们的用药方案，这可是Caremark努力取悦的健康计划机构和管理医疗机构的首要大事。据美国预防医学会（American College of Preventive Medicine）统计，病人获得处方一年之后，只有1/4的人仍然坚持原来的用药方案，这个问题让美国的医疗保健系统一年要负担1,000多亿美元的成本，例如，没有坚持用药方案导致患有充血性心脏衰竭的病人住院。

福克斯一直在CVS增强病患服药依从性的努力当中充当急先锋。2011年，她领导团队创建了公司的Pharmacy Advisor项目，这个项目在药店里提供咨询服务，并且通过电话向Caremark项目的慢性病会员提供咨询服务。在2012年，由CVS委托完成的一个研究报告发现，药剂师面对面的干预可以让用药的依从性提高3.9%。“我们有机会把自身的角色从尽可能高效、大量地填写处方，转变为在店里提供服务，从而让患者坚持用药方案。”福克斯说。对于慢性病患者坚持服药的问题，她有亲身体会。

“我还记得当我发现怀上了第四个孩子的时候，我的反应是：‘天哪，不会吧！’”福克斯在一间会议室里以她惯有的坦诚回答来自于暑期实习生的提问。当时，一位年轻人问她如何平衡工作与生活之间的关系。她并不确定自己能够把握其中的分寸。但是她说，尽力让家庭生活与快速发展的职业生涯保持平衡教会她一个道理，不要在每件事上都纠缠不休。“你只要过好每一天就可以。”

这种务实的做法让福克斯受益匪浅，甚至帮助她走上了一条当初在普罗维登斯成长时从未想过的道路—在自己的家乡一直工作、生活下去。福克斯出生于当地一位著名律师的家庭里—父亲是康涅狄格州前参议员克里斯·多德（Chris Dodd）的侄子—她是家中5个孩子中的老大，年轻时福克斯计划离开罗得岛去闯天下。“当我大学毕业时，我想我再也不会回来了。”她说。“普罗维登斯没法让我大显身手。”

在哈佛大学（Harvard），福克斯攻读经济学，并且以优异的成绩毕业，她还在那里遇到了未来的丈夫比尔（Bill）。她的毕业论文的指导老师是拉里·萨默斯（Larry Summers），也就是后来的美国财政部部长（Treasury Secretary），他还担任过哈佛大学的校长。在萨默斯的记忆里，福克斯是与他合作多年，并且让他感到“格外高效”的、为数不多的几名毕业生之一，还有一位是Facebook公司的首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）。

毕业后，福克斯在纽约市的高盛集团（Goldman Sachs）找到了一份投资银行方面的工作，但是她发现交易的学问对她没有什么吸引力。随后，她又在蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）工作了一段时间，在那里，她发现自己爱上了零售行业。（她现在还在享用这家珠宝商的员工折扣价。）在哈佛商学院获得工商管理硕士学位之后，她与丈夫留在了波士顿，丈夫在吉列公司（Gillette）工作。福克斯于1992年7月22日进入CVS公司，当天是她的第三个结婚纪念日，在过了几年上下班奔波的生活之后，这对夫妻又调走了。

就在福克斯的职业生涯开始腾飞时，她遭遇了可怕的个人危机。1999年的一天，当她与丈夫共进午餐时，比尔发现她的脖子上有一个肿块。诊断的结果是早期甲状腺癌。福克斯接受了手术治疗，并在几周之后重返工作岗位，继续领导开发ExtraCare项目。从那以后，她必须每日服用补充药以替代体内的甲状腺荷尔蒙，但是这并没有让她放慢前进的脚步。在确诊之前曾经参加过三次波士顿马拉松（Boston Marathon）长跑比赛的福克斯，在2008年全程跑完了纽约马拉松（New York Marathon）。她把每年的例行体检视作反思的机会，看看情况究竟会变得有多么糟糕。福克斯说：“这是我每年例行的仪式，它提醒我自己有多幸运。”

名声大振的福克斯让外界的一些人士猜测，她有可能成为CVS Health公司的下一任CEO。尽管公司尚没有宣布正式的继任计划，但显而易见的是，福克斯在最终接替梅尔洛的候选人当中遥遥领先—在这里要强调一下是最终。59岁的梅尔洛出任CEO仅有四年，近期他还没有任何离开的打算。“我期待在未来数年内领导这个队伍。”当被问及可能的继任者时，梅尔洛如是说。随后，他又开玩笑地补充道：“这个家伙还有几千里路要走。”

但是福克斯在州长官邸的朋友却说，福克斯绝对是未来出任CEO的料，对此她深信不疑。“她是一位领袖人物。”雷蒙多说。“她能够鼓舞士气，而这正是每一位CEO必须要做的。”

与此同时，福克斯说，她正在全神贯注地留意CVS药店经营过程当中面临的日常挑战。如果这笔交易最终落实，那么这些挑战就包括融合CVS从塔吉特的手中收购的1,700家药店，并且让这个表现不佳的业务实现盈利。福克斯还必须在瞬息万变的医疗保健体系当中抓住发展趋势，尤其是在药店行业的趋

势。

位于费城的研究公司Pembroke Consulting的总裁亚当·费恩（Adam Fein）说，未来两年之内美国开出的药物当中有90%都将是低价仿制药，这会蚕食药店的收入。与此同时，费恩预测，特制药—针对高胆固醇、艾滋病等疾病的昂贵的治疗方案—很快将为该行业创造50%的营收。争夺这些诱人处方的战斗将是持久战，胜利者将长期地赢得药店业务。

为了提高药店以外的销售收入，福克斯必须准备迎战CVS药店在零售领域里的夙敌沃尔格林。这可不是一个简单的任务。近些年来，沃尔格林的一些失误让它吃了不少苦头。例如，由于在报销比率的问题上存在异议，沃尔格林在2012年的9个月里拒绝为快捷药方（Express Scripts）的会员填写处方，此举让无数顾客抛弃了沃尔格林，转投CVS。但是它也采取了许多正确的措施。几年前，沃尔格林卖出了自己的药品福利管理平台，以便把更多的注意力集中在药店的品质上。此外，沃尔格林与联合博姿（Alliance Boots）的合并为药店连锁带来了更多重要的美容产品。在顾客的眼里，有些药店提供了更加让人动心的零售体验。从跟踪消费者态度的YouGov品牌指数（YouGov Brand Index）当中可以看出，沃尔格林有规律地挤走了CVS药店。福克斯正借助她的供应商团队缩小在这方面的差距。

让我们重新回到那个模拟商店，当福克斯与她的高管们在店内巡视时，美容部的商品激起了福克斯的巨大热情。她尤其注意到化妆学院（Makeup Academy，即MUA）的新陈设，这是CVS在美容产品方面的著名自有品牌。与CVS目前使用的呆板的陈列不同—顾客必须进去，取出某件商品，比如唇膏—2015年秋季出现的单独摆放的货架让顾客更方便地拿到商品，从而增加购物者体验的机会。福克斯早期曾经担任过CVS化妆品部的分类经理，她对通过颜色可以在多大程度上凸显商品陈列进行评价。“这是真正的创新。”她肯定地说道。

对于福克斯来说，每一个细节都至关重要。“如果你在商店前面有了很好的体验，”她再次切中要害地传达信息，“你就很有可能光顾我们的药店。”这才是CEO具备的战略思维。（财富中文网）

译者：钱志清