在床垫上软着陆

《财富》（中文版）--我们生活在风投资本至上的时代。在这个时代，公司有时看上去简直就是服务于投资基金的工具。如果—我们得小声说才行，以免惹得硅谷里那些呼风唤雨的人火冒三丈—有时候选择不接受风投资本反而效果更好，那应该怎么办？有些公司如果不从风投资本那里融资是否会发展得更好？

通过Casper和Saatva公司对这个问题的检验，我们深受启发。这两家年轻公司都是通过互联网向消费者推销床垫，而且公司允许顾客先试用几个月，如果不满意可以全额退款。两家公司都取得了成功，Casper公司的营业额达到了2亿美元，Saatva公司为1.68亿美元。

从那以后，两家公司产生了分歧。Casper从风投资本那里得到了7,000万美元的投资，其投资者包括了像莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）这样的社会名流。于是，该公司花起钱来就像是彩票中奖者去拉斯维加斯狂欢一样。公司的产品出现在电视广告、播客广告、午睡车中，甚至还有一本专门研究睡眠的网上出版物。Casper的促销活动包括了为15只“颇具影响力”的宠物犬准备的、有三道菜的牛排晚餐。（如果愿意，你也可以效仿，但是以男士正装模特犬而著称的日本柴犬在Instagram上的粉丝数量远超于你，而且打扮得也更漂亮。）这正是Casper公司在推出宠物狗床垫系列产品时的场面。

所有的这些开支产生了一个新的效应：Casper品牌几乎无人不知、无人不晓。可是Saatva这个名字你恐怕就鲜有耳闻了。公司的联合创始人罗恩·拉德辛（Ron Rudzin）曾经是一位零售业的高管，2010年他凭借自己的35万美元存款创建了Saatva公司。花钱如流水的做法让他感到坐立不安。这正是拉德辛婉拒了投资者好意的原因之一。他几乎把2016年的3,000万美元市场营销预算全部投入到平平无奇的谷歌（Google）广告上。

接下来就是利润问题了。Saatva公司声称，公司从成立的第三个月开始就实现了盈利，这一点对于公司的生存发展至关重要。可是对Casper公司而言，目前这似乎还不是关键问题。（公司拒绝就此发表评论。）IVP是Casper公司的风投公司之一，该公司的詹姆斯·纽厄尔（James Newell）说：“每个人都必须在发展与盈利之间做出折中的选择……就Casper公司而言，为品牌塑造投资是合情合理的，这不仅是为了实现短期的销售目标，从长远来看，也是为了让公司在细分市场里确立地位。”

当被问及竞争对手时，拉德辛的观点听上去有些听天由命的意味。他已经对这个问题习以为常了。“Casper公司是想做到声名远播。我的做法恰恰相反。我要打下牢固的基础，打下可以赚钱的基础是首要任务。”这是一个漫长的过程—Saatva的成立时间比Casper公司早四年—但是公司的股份完全掌握在他与两位联合创始人的手中。可是这并不意味着他没有远大的抱负。“我想创建一家年营业额达10亿美元的公司。”拉德辛说。

Casper公司同样雄心勃勃。“实际上，我们更愿意把自己看作是一家睡眠产品公司。”公司的首席执行官菲利普·克里姆（Philip Krim）在一段接受《财富》杂志采访的视频里这样说道。换言之，Casper公司还推销枕头、床单，以及其他延伸产品。（对于Saatva公司而言，它也计划进军床单市场。）

Casper公司咄咄逼人的扩张计划是吸引早期投资者、New Enterprise Associates公司的风投资本家托尼·弗洛伦斯（Tony Florence）的主要原因。弗洛伦斯说，他第一次遇见克里姆时，就知道自己会投资。

Casper和Saatva公司都有可能取得成功，原因之一是它们所在的细分市场正在经历一场“淘金热”，行业出版物《今日家具》（Furniture Today）的大卫·佩里（David Perry）说。床垫行业的网上销售额的占比正在大幅攀升，2012年网上销售额在全行业150亿美元的销售额总额里占5%，今年几乎达到10%。

不过，CircleUp公司的联合创始人罗里·埃金（Rory Eakin）说，对于大部分的消费品新创企业而言，风投模式的地位略显尴尬，甚至还有害，CircleUp公司是为成立之初的消费品和零售企业服务的投资市场平台。“这是一个（与技术行业）有所区别的行业。”他说。“我担心的是，风投资本家的到来并不是因为他们看中了公司的发展势头。”

技术行业里的新创企业通常会努力确立一个新的行业领域，与之不同的是，大部分消费品新创企业进入的是既有市场。“敢为人先并不能够获取巨大利益。”AngelList公司的凯文·劳斯（Kevin Laws）说，AngelList公司负责在新创企业与早期投资者之间牵线搭桥。进军既有行业意味着实现稳定增长的可能性很大，而不是高得离谱的增长。在CircleUp平台开展融资的200家公司的中位数增长率几乎是100%。这个成绩相当不错，但这并不是风投公司所期望的三四倍的增长。

归根结底，这看起来还是一种折中。你的公司的目标是赚钱，还是把整个行业搅个天翻地覆？如果是后者，那你绝对需要数以百万计的风投资本。如果不是，一些优厚的银行贷款以及亲友的协助可以让你实现良好的发展。（财富中文网）

译者：钱志清