Which Wich 的成功在袋子里 | Which Wich连锁餐厅首席执行官杰夫·西内利专访

《财富》（中文版）——现年48岁的杰夫·西内利（Jeff Sinelli）开玩笑说，他“一丝不挂地从娘胎里出来，把脐带卖给了医生，此后就再也没有停止做生意。”事实上，他的生意头脑在10岁的时候就彰显无遗。彼时，他经常在老爸的夜总会捡拾烟头，以换取一些零花钱。后来，他开始经营俱乐部和餐厅连锁店，其中包括Which Wich至尊三明治（Which Wich Superior Sandwiches）。这家连锁餐厅以其可定制的产品和订购流程而闻名：客户只需要用店里提供的水笔，在一个附有菜单的纸袋上勾出自己喜欢的食材，交给店员，就可以吃到一份为自己量身定制、装在那个纸袋的新鲜三明治。Which Wich现在拥有438家店面，2016年的营收额高达2.17亿美元。让我们一起来倾听西内利自述的创业故事：

我是在密歇根州哈姆特拉米克市（Hamtramck）的一栋两层楼房里长大的。我们住在一楼。我的祖父母住在二楼。他们依靠一个政府资助的食品券计划解决吃饭问题，并且同时打三份工来维持生计。我的父亲毕业于法学院，然后开始经营夜总会生意。

当我10岁的时候，父亲会在每个周六带我一起去上班，然后让我在停车场捡拾烟头和瓶盖。我经常跟他讨价还价，以换取足以购买糖果的酬劳。这段经历告诉我，任何工作都不是渺小的。

我后来考上密歇根州立大学（Michigan State University），并且在1990年获得通信工程学位。大四的时候，我一边上学，一边为职业长曲棍球队底特律Turbos（Detroit Turbos）打球。在西雅图城市大学（City University of Seattle）完成MBA学位之后，我开始为老爸工作，做酒吧侍者，管理他的俱乐部，以及打长曲棍球。

有一次，我特意飞赴达拉斯看望我的哥哥。我可以闻到弥漫在空气中的创业精神，随即判定，这才是适合我发展的城市。28岁那年，我创办了一家名为“主街避难所”（Main Street Asylum）的夜总会。一场大火吞噬了这栋建筑的屋顶。所以，我获得了一份很划算的租约，然后将它改造为一个户外庭院酒吧。那是1996年。从装修到开门迎客，总共花费了10万美元左右。这笔钱来自于我的大约2万美元存款，从亲戚朋友们那里借的几千美元，以及分散在20张信用卡上的8万美元债务。

我住在一位朋友的后屋。在长达一年的时间里，我白天向广告代理商推销电视节目的广告时间。每当夜幕降临时，我就在车里换上牛仔裤和夜总会的服装，去经营我的庭院酒吧。

由于这栋建筑没有屋顶，我们不得不在冬天歇业，在春天重新开放。但当酒吧重新营业时，我们利用一个为期4天的长周末，在俱乐部前门外举办了一个艺术节，最终斩获逾10万美元的啤酒销售额。我用这笔钱清偿了债务。这门生意起飞了。

在接下来的几年里，我开设了10家夜总会和餐馆。每当小赚一笔的时候，我总是开始经营别的生意，从马提尼酒吧到一家汉堡餐厅，不停地折腾。我喜欢创造新概念。后来，我决定寻觅一门可以扩展，并且在其他城市复制的生意。

我看到一位朋友正在做蒙古烧烤。我认为，通过将这个概念现代化和品牌化，我可以做得更好。于是，我卖掉手头上所有的生意，在1998年创建了成吉思汗烤肉坊（Genghis Grill）。我花费15万美元创办了第一家餐厅，然后动用越来越多的资金让每家餐厅变得更大更好。现金流很好，我还从美国小企业管理局（SBA）获得了一笔贷款。

人们开始打来电话，希望获得特许经营权。我本来无意出售特许经营权，但当你接到如此多的咨询电话时，你知道你正在经营某种特别的生意。但是我发现，一些挥舞着支票的人不一定信奉我的价值观。有些人想自行其是，而不是恪守我们的特许经营制度—这种制度旨在确保客户无论身处何地，都能够获得相同的用餐体验。有一次，我走进一家成吉斯汗烤肉坊，发现它竟然在经营未获授权的产品。我不得不把它们丢到垃圾桶里。你总会碰到一些不守规矩的加盟商。我总是非常礼貌地向他们解释为什么我们要这样做，这种策略一直很有效。

2002年，Consilient Restaurants收购了成吉思汗烤肉坊，给了我一笔足以让我开启新征程的资金。在悉心研究了诸如Blimpie餐厅的托尼·孔扎（Tony Conza）、赛百味餐厅（Subway）的弗雷德·德卢卡（Fred DeLuca）和Jimmy John's餐厅的吉姆·约翰·利奥托（Jimmy John Liautaud）等三明治创始人的传奇经历之后，我的脑海里突然萌生出了一种想法。我想书写一个类似的长期故事。

就这样，我创办了Which Wich至尊三明治餐厅，并且让它成为了一个欢迎加盟商的餐饮品牌。我亲手设计了餐厅的标识，并且在全美餐饮协会（National Restaurant Association）的大会上分发名片。在我们制作第一个三明治之前，多家行业杂志就报道了这个概念。小时候，我妈妈经常将我的午餐放在一个棕色的粗布袋中，并且在上面写上我的名字。这就是Which Wich订购系统的灵感源泉。客户走进餐厅之后，只需要在一个附有菜单的棕色纸袋上勾出自己喜欢的食材，交给店员，就可以吃到一份为自己量身定制的新鲜三明治。许多人看到这个创意之后，都想成为其中的一份子。

当时有许多的赛百味和Quiznos餐厅，但是我认为我可以做得更好。2003年，我们的首家餐厅在达拉斯开业。我说服房东不要与赛百味餐厅续约。他知道我们创建成吉斯汗烤肉坊的历史，询问我们会经营哪些不一样的食品。我说：“奶昔。”他说：“成交。”

我们扩张到全美的很多地区，然后开始走向国际。五年之前，我飞赴印度进行了一趟探险之旅，但我觉得在那里开店的时机还不成熟。不过，这趟经历帮助我创建了一种面向非传统地点的系统。现在，我们拥有不同规模的店面，从公用电话亭那般大小的店面，到面积达1,700平方英尺（约157.94平方米）的旗舰店，不一而足。塔吉特（Target）邀请我们进驻其百货商场。所以，我们目前在加州的9家塔吉特商场开设了分店。

我很早就学会了关注周遭的一切。我每天都会查看我们的邮箱，我喜欢签署每一张支票。从市场营销到房地产，再到日常运营，经营一家连锁餐厅涉及很多层面，你必须全面了解。（财富中文网）

译者：Kevin

我的最佳建议

杰夫·西内利

Which Wich连锁餐厅创始人、首席执行官兼首席氛围官

要有紧迫感。一旦三明治袋递过来时，我们就必须立即开始制作，因为我们珍视客户的时间。我们不会耽搁人们的时间，我们会及时呈上美味。

永远不要耗尽……能量、你的物资，以及任何东西。我们总是保持货架满满。它传达的信息是，这家企业资本充足。你永远都不要卖光客户来购买的产品。

开发并信任你的直觉。我的三个决策者是我的直觉、我的内心和我的头脑。当你正在做出正确的决定时，你是知道的，因为你的身体会告诉你。我之所以兼任首席氛围官，是因为我深知，成功取决于所有员工的能量。