惊世骇人的大目标，设立容易实现难

《财富》中文版——耐克近期宣布将开始在亚马逊上销售产品，在此之前曾经犹疑不决多年。一些人将此视为一种可能会损害品牌的行为。但是公司需要借助该电商巨头之力，兑现在两年前许下的豪言壮语：到2020年，年销售额冲击500亿美元—跃升67%。

虽然耐克的业务蒸蒸日上，但公司正在面临复苏的阿迪达斯和持续壮大的Under Armour的挑战，更别提眼下，援引耐克首席执行官马克·帕克的说法，这个“处于不稳定状态”的零售环境。根据彭博社的信息，华尔街分析师预计耐克的销售额在三年内将冲击425亿美元。这个数字已经很不俗，但远远低于该制鞋商的原始目标。

显然，耐克并非是唯一一家发现自己的崇高预期难以企及的公司。今年2月，如今正在与维权投资者缠斗的雀巢表示，从一年内使内生性销售额提高5%至6%的长期目标中暂时抽离。过去三年里，彭尼公司有两次不得不否认野心勃勃的收入目标。名单未完（参见下图）。

首席执行官们天然地容易许下星星和月亮，但是鉴于当前零售和消费领域的困难，以及未能兑现豪壮目标时公司股价遭遇到的冲击，领导层们或应谨慎，有所克制。

译者：郑欢

销售目标，以下几家公司的数字太大

科尔氏百货公司

2015年，公司采纳（之后放弃）2017年销售目标为210亿美元。华尔街当前预期更接近186亿美元。

Under Armour公司

放弃了2018年75亿美元的目标（分析师预估为60亿美元），转为100亿美元的目标—但并未给出时间框架。

露露柠檬

领导层在2016年表示，到2020年销售额会冲击40亿美元。华尔街预计销售额将接近30亿美元。

塔吉特

2015年曾经许诺年数字销售增长率为40%；2015年实现了31%的增长率（基于一个较小的基数），2016年增长率为27%。

（财富中文网）