我带领20名北大学子（再次）与沃伦·巴菲特共进午餐（第4部分，共4部分）

最后一站：东方贸易公司

东方贸易公司（OTC）是一家很特别的B2B电子商务公司，由印刷目录业务转型而来。我对这家公司很感兴趣。它们销售各种千奇百怪的有趣商品，包括橡皮鸭、定制T恤、气球、和装饰彩条等。公司曾以定位于学校和其他企业的派对商店为业务核心。如今，尽管其业务已面向普通消费者，但它们仍是学校教师或医院行政人员希望为派对或会议购买100个装饰彩条、50个气球以及一系列精致小商品的首选之地。

这家公司容易让人摸不着头脑，下面提供一些相关背景信息。

· 东方贸易公司由一位日本移民于1932年在奥马哈创办，主要以礼品店的形式对外销售进口商品。公司早先属于家族式企业，并且运营模式也基本保持了这一特色。

· 1956年，公司开始涉足印刷目录领域，你可以在那里随意订到许多商品。它们主要以批发的形式对企业进行销售。

· 1986年，公司开始更多地向学校、医院和企业销售商品。

· 如今，东方贸易公司拥有4个订单处理中心，商品品类超过50种，库存规模达到了40000 SKUS。公司过去常常利用网页推动订单执行量（占订单量的90%）。不过公司开始越来越多地通过纯在线模式来完成订单的履行。

· 它们出售的商品主要包括派对用品（第1）、玩具和新奇小商品（第2）、工艺品、文具（第4）和婚庆用品。

· 商品的平均售价为8美元，远低于亚马逊上面的商品价格。但它们的平均订单金额却达到了75美元。

因此，东方贸易公司是一家专门出售各类小商品的公司。它们的商品不仅廉价，而且都很奇特有趣。为保持这种特色，公司专门推出了预定和配送服务。

2012年，伯克希尔哈撒韦对得到破产保护的东方贸易公司进行了收购。东方贸易公司的财务问题大多是从2006年开始出现的，当时凯雷集团（Carlyle Group）利用大量债务收购了这家公司。尽管东方贸易公司的盈利水平一直以来都表现不错，但收购的时间节点正值金融危机爆发前夕，所以公司最终进入了破产管理状态。

走完破产程序后，东方贸易公司首席执行官在一个周五的上午10点左右向沃伦·巴菲特发了一封电子邮件，询问后者是否有兴趣收购东方贸易公司。两个小时后，他接到了巴菲特直接打来的电话。结果他们在短短数日之内就完成了主要交易程序，而整个交易更是45天之内便得以完成。

如今，作为伯克希尔的子公司，东方贸易公司开始将资金用于业务运转，而无需再去抵偿债务。这几年它们还完成了几笔收购。其中包括Fun Express、Mindware（迈德维，经营棋类和智力玩具）和SmileMakers（主要向包括医院在内的企业客户出售粘贴标签）。尽管这些交易对于伯克希尔而言规模很小，但沃伦都亲自参与了每一次交易。东方贸易公司还推出了新的内部品牌，如Learn 65、MarryMe和Fun365。

东方贸易公司存在竞争优势吗？

如果伯克希尔收购一家公司，那么我认为这家公司一定存在竞争优势，并且会努力找出其竞争优势是什么。然而，东方贸易公司的竞争优势在哪里却让我完全摸不着头脑。同内布拉斯加家具卖场和波仙珠宝一样，东方贸易公司长期统治着区域性的小众市场。但…

· 内布拉斯加家具卖场的市场壁垒是地理位置和运输成本（和库存成本）。

· 波仙珠宝受地理位置所限，并且昂贵的珠宝产品需要消费者亲自看、摸和感觉（不过这种优势正在减弱）。

· 但东方贸易公司的市场更多地受到其独特的订货方式的制约。这种订货方式使它们有能力以相对于其他公司（如亚马逊）的更高效率和更低价格履行这些订单（大量低价奇特商品的定制组合）。

拥有市场壁垒非常关键。如果你需要比竞争对手规模更大（产品丰富度、价格等）才能建立自己的竞争优势，那么你就需要一个有壁垒的市场，阻止竞争对手发展成你的规模。你需要在有壁垒的市场内建立本地主导权。

东方贸易公司首席执行官表示“订单履行是关键”。我认为固定成本在这方面具有决定性作用。此外，我认为需要了解的一个关键数字是，在一个普通订单中履行成本占多少比例（即固定成本比上公司广阔的市场空间份额）。我认为，由于它们在这个独特、壁垒很高的市场拥有较高份额（加上它们经过特殊设计的销售工具），所以它们有能力压低这些类型的订单的成本。但由于我不清楚它们的具体数字，所以我对此仅仅是猜测而已。

东方贸易公司所依赖的三大资产包括：

· 固定的客户群。即购买其特殊商品的消费者和企业。东方贸易公司在拥有特殊需求的特殊小商品市场上占有很高市场份额（优秀的战略）。

· 订单系统。用户可以借助该系统从无数有趣的商品中查找、发现和组合自己想要的商品——它们的商品经常变换口味。例如鸭子普遍非常流行。但今年蜘蛛无疑是销售最火爆的商品。它们最早通过印刷目录的方式完成订单。现在主要通过在线网站进行订单销售。

· 用于完成订单货物匹配的履行中心。公司每年处理的订单量为600-700万。

听管理人员介绍之后，我们参观了东方贸易公司位于拉维斯塔（La Vista）的订单履行中心（不允许拍照）。这里主要处理派对用品、艺术品和手工艺品、玩具和新奇小商品。2017年，这里处理了6700万件商品，由此带来的工作强度是，400-500名工人每周工作5天，每天分3班轮换。

总结。

伯克希尔的这三家公司基本都采用了同样的竞争策略。它们都属于服务型企业，分别占领着各自的小众市场。这些小众市场均具有：特殊的购买/消费者特点以及附加高昂固定成本的运营条件。因此，你只需经营好自己的小圈子，保持低成本，你就不会给竞争对手任何切入空间，也不会让其发展至你的规模。

深夜步行穿越密苏里河

以上就是我们一整天的经历。我们奥马哈之旅的相关信息已遍布中国的社交媒体。学生们在出去用餐后不久，便开始在新浪网进行有关于他们自己的网络直播。

而我则到酒吧去喝酒庆祝去了。我为自己的学生和沃伦·巴菲特同桌共进午宴创造了机会。作为一名教师，我在那个星期完成了自己的任务。

后来，我居然愚蠢地认为从步行桥上横穿密苏里河回宾馆一定很美妙。可是当我回到宾馆时，我差不多全身都冻僵了。原来走在河面上的大桥时寒风会吹得更加猛烈。看来除了我之外，每个人都知道这个常识。

第二天凌晨四点我起床准备飞往巴西。我有一个安排好的五城演讲之旅，巴西是我最喜欢的地方之一。以上都是我在飞机上所写，我们马上就要在里约热内卢着陆了。巴西之旅将会很美妙。（财富中文网）