中国的表情包经济学 为国漫IP找到了新机会

全世界最著名的表情包或许就是《阿甘正传》里的黄色快乐笑脸图案了。

但请注意，这个笑脸图案并不是阿甘无意之中的举动，哈维·鲍尔才是黄色笑脸标志的真正设计者。

1963年，当时哈维·鲍尔是一位自由设计师，他接到伍斯特市州立保险公司（现美国金融公司）的邀请，这家保险公司刚刚完成重组，为了提高职员的士气，他们计划进行一项主题为“友情”的宣传活动。为此请哈维·鲍尔创作一个能用于徽章、卡片和宣传海报的图案。这个眯着一双小眼睛的黄色笑脸在不到十分钟的时间里就完成了。

这个笑脸图案很快就受到一些触觉敏锐的生产商注意，包括纽约的N.G. Slater Corporation，该公司是专门策划政治宣传及生产各种宣传徽章的公司。关于快乐笑脸的徽章，该公司声称“1968年N. G. Slater首次使用”。当这种徽章越来越受欢迎时，该公司的声明似乎合情合理。在1971年所销售的5000万枚徽章中，绝大部分都是由G. Slater公司生产。乔治·麦戈文（1972年竞选美国总统，败给尼克松）也是Slater的客户，在他1972年的总统竞选活动中就使用了这个快乐笑脸（但没有使用颜色）。

或者这么说，这个黄色的快乐笑脸是全球最早、最大的表情包生意。甚至连世界最大零售商、多年在《财富》世界500强排名第一的沃尔玛都说，这个黄色笑脸早已成为公司减价政策的化身。

如今，进入互联网和移动互联网时代，表情真正成为一门专业生意。

以社交软件Line中的卡通表情Line Friends为例，布朗熊、可妮兔、詹姆斯等IP的付费下载、企业定制等授权业务收入为其母公司提供了40%左右的收入。而在零售业务方面，Line Friends有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400个品类7000款商品。

中国的表情生意则从2014年左右兴起。

彼时互联网热门表情依然处于众创时代。爱好者们根据自己喜爱，定制各种不同类型的表情包，活跃于每个不同平台之上。具有商业变现价值的表情包，往往都是在此之前相对比较知名的动漫原创IP。

2014年至2016年表情包经济正式进入起步阶段。其主要有两个标志性的事件，首先是各种淘宝卖家开始制作表情包衍生品，同时，微信上线表情中心，一批网红表情包涌现，表情包逐渐进入打赏时代。

遗憾的是，打赏模式并不是表情包制作者的主要收入来源。主要原因在于，打赏集中在社交平台的表情包上，随机性较强，收入并不可持续。萌力星球总经理林冬冬就认为，中国表情包几乎全是免费模式，贩卖表情包行不通，打赏更是杯水车薪。

如今表情包经济真正进入产业化时代。涌现了一批类似十二栋、萌力星球这样的IP商业化机构，这些规模化运营的公司通过签约IP作者的方式，以商业方式完成表情包变现探索。表情包的主要商业模式逐渐由单一打赏，扩展为用户打赏、衍生品销售、IP授权等多样化的形式。

授权模式和衍生品模式才是表情生意的主要收入来源，而淘宝卖家是这个生意中的“变现”主力。比如萌力星球目前与淘宝上的家居卖家已经开始了授权合作，由淘宝上的家居卖家生产衍生品，产品尚未上线众筹金额接近百万元，而萌力和新希望集团出品的联名酸奶，一个月时间在上海全家销售额超过百万。

如果再上升一步来说，这可能为中国国漫带来一次前所未有的机会。相关数据显示，目前，中国互联网动漫用户比例最高的是24岁以下用户，占到48.58%；而24-30岁年龄段的用户也占到了21.44%。同时，在互联网动漫用户中，中高消费人群占比超过40%。这表明，95后、00后已经成为动漫市场的消费主力军。

随之而来的是国漫主题的表情包衍生品的市场繁荣。淘宝店铺歪瓜在2014年1月开设淘宝店，开业仅四天时间，以表情包颜文字为基础的抱枕销售量超过5万件，整体销售额接近百万。在颜文字基础上开发的小台灯衍生品，一年销售量超过150万件，累积销售额数千万元。而以网络神烦狗表情开发的拼图，销售量超过30万件。基于网络表情“鸭力”的衍生品，鸭鸭包三天预售超过5000件。

除了网络表情包以外，中国原创表情包也在逐渐展现自己的商业价值，萌力星球在去年年中开设淘宝店，涉足表情包商业化领域，去年双12一天，店铺销售额超过30万元。

由此你可以看到一个正向的IP生产消费闭环的形成：制作者们在社交平台孵化出一个优质的漫画表情，而在电商平台获得收益。这种模式形成后，一种经济现象随即产生。

阿里巴巴显然看到了这次巨大的生意机会。一个简单的例子是，今年阿里影业旗下的IP开发平台——阿里鱼，正式宣布推动该热门IP的全链路变现。

不足一个月的时间里，其就完成了素材开发，帮助商家完成商品设计与报审监修。5月19日淘宝已开售该游戏的官方周边产品，包括毛绒玩具、数码3C、食品、美妆、母婴、智能产品、家居百货、旅行收纳、箱包、明信片等相关衍生品。阿里鱼总裁吴倩在接受《证券日报》采访时表示，最初在拿到该IP做规划时定的目标是销售规模破亿元，但“一个半月基本上就已经超额完成了目标”。

有人这样比喻：腾讯创造了社交表情经济，但阿里巴巴是真正的收割者。这种说法或许并不过分，只有当表情包和国漫的创造者们真正从实际的IP授权、衍生品销售中获得利润，才能推动整个行业的闭环和持续发展。（财富中文网）