“找”字辈B2B电商会好吗？
2019年7月30日，中国A股主板B2B电商第一股诞生。北京国联视讯信息技术股份有限公司（股票简称为“国联股份”，股票代码为“603613”）正式登陆上交所。此前，诸多的B2B赛道的选手都是在中小板、创业板、新三板上市，更有选择在港股上市的。这次国联股份在主板上市，代表国内资本市场对于这类商业模式更加明确的认可，信号意义明显。
国联股份定位于B2B综合服务平台，其业务是为客户提供工业品和原材料的网上商品交易、商业信息服务和互联网技术服务。财报显示，国联股份在2019年1至3月的营业收入为10.47亿元，较上年同期增长89.82%，净利润达2,580.63万元，较上年同期增长115.09%。业绩出色支撑了其IPO表现，上市四个交易日，其股价由发行价格的18.16元增长至29.01元，接连封板涨停，市值接近翻倍。
相比起来，另一家明星企业找钢网却在上市征途中选择了“中场休息”。2018年6月，找钢网向香港联交所递交招股书，成为第一批向港交所提交上市申请的AB股结构（同股不同权）公司之一。同年11月，找钢网再次向港交所递交招股书，调整了发行方式，未采用“同股不同权”的股权架构，并更新了其2018年上半年的数据。
但是，两次提交招股书的找钢网并未如外界所预测的那样，最快于2018年年底在港交所上市，而是推迟了半年后，最终做出决定中止上市的决定。盈利性不佳可能是找钢网做出这一决策的原因，面对港股市场对于“财务模型是否能跑通”的拷问，作为“B2B电商前辈”的找钢网还需要找到一个更加明确的答案。
B2B电商的盈利困境
中国的各大行业长期处于产能过剩的状态，其本质就在于没有打通供需两端。在过去卖方市场里，卖方可以凭借强势地位压货或甩货，没有人关心渠道效率，而现在买方议价权逐渐增强，他们希望以更加透明、高效的方式，找到价廉物美的产品、服务、解决方案。与此同时，卖方库存压力迅速放大，库存的堰塞湖已经形成，他们也需要一些高效出货的渠道或平台。
这类问题，不就是淘宝、京东们解决的问题吗？那么，为什么不在产业端再造一个淘宝、京东呢？最初，入局者们对于产业互联网的认识显然是“试错型”的，高喊要充当行业“路由器”的它们一般会按照淘宝、京东的路径走入“交易模式”。
所谓产业互联网的“交易模式”，即常说的“B2B电商”，也就是通过连接供需双方、促成交易以获取收益的商业模式。具体来说，连接供需的方式大概分为平台和自营两类，具体形式表现为撮合、自营、联营、寄售等，但供给一定是来自于第三方（而不是自己生产），而且只有交易完成才能获得收益。
当然，也有线下的行业巨头利用自身地位拉动上下游，用补贴或勾引强行将交易搬到线上。但结果是，巨头们只是打造了一对多的线上交易，意向中的“平台”变成了自己的“渠道”，不仅产业效率没有多大提升，还增加了大量的补贴成本。
显然，“搭建平台”相对于“打造渠道”在大方向上更加合理。但问题在于，这依然是在用消费互联网的逻辑来做产业互联网，希望去渠道、去中介。找钢网在2012年出现，是这个领域里当仁不让的先行者。当它们在2013年获得B轮融资后，迅速引爆了交易类B2B领域的热情，一大群“找”字辈的项目喷涌而出。但这些以“去渠道、去中介”为理念的入局者都异常纠结，即使费尽力气将交易搬到线上，形成看似宏伟的GMV，但依然难以找到清晰的盈利模式。
这种盈利困境的原因在于：
一方面，如果是走平台模式，很难收取佣金。大宗商品通常是现货买卖，既然是现货买卖，就无法让双方屏蔽彼此，而大宗商品本身就很透明，价差也比较小，双方不愿意为了平台的撮合交易而支付佣金。正是由于这个原因，找钢网和钢银电商这样的平台干脆就在最初将撮合服务免费，其目的不在于收取佣金，而在于培养用户的习惯。
另一方面，如果是走自营模式，很容易踩翻行情。在大宗商品贸易行业，极其容易受到行业环境的影响。尽管操作谨慎的自营模式号称不做“单边交易”，换句话说，就是不在找到买家前囤货。但自营本来就是通过统购分销来实现盈利的，“统购”和“分销”之间的时间差决定了绝对不囤货是不可能的。所以，在换手的过程中，进销存的风险始终在企业自己身上。事实上，不做“单边交易”的企业少之又少，在价格波动的过程中，始终都有“踩行情”的冲动。
两个赛道上的奔跑者
正因为如此，这个行业的排头兵一直在苦苦挣扎。下面以找钢网和钢银电商为例来进行分析：
找钢网采用了自营+平台模式。（需要说明的是，其“联营业务”就是一般定义中的平台模式，而其“自营业务”相对于传统的自营模式相对风险更小。）从2015年至2018年（如表1所示），其GMV以每年翻一番的速度逐年增长，但企业却一直没有实现盈利，毛利率也长期处于4%以下的地位水平，且还在不断下降。
钢银电商采用了平台模式。（需要说明的是，其“寄售业务”就是一般定义中的平台模式。）从2015年到2018年（如表2所示），其收入增长最高时达到近200%，最低时也达到了30%以上。但由于其毛利率长期处于1%以下，直到2018年才依赖近千亿元的营收规模实现了1.54亿元的利润，利润可谓是薄如纸片。而我们在后面会谈到，即使在这个利润规模里，交易抽佣本身贡献的利润也只是一个部分。[两个企业统计营收的口径有巨大区别，找钢网的平台业务（联营）只核算了作为第三方平台收取的中间费用，而钢银电商的平台业务（寄售）将整个交易额核算为营业收入。两种会计处理都有道理，但按照平台的逻辑，钢银电商的营收可能被放大了，更加接近GMV的概念。]
其实，对于B2B电商而言，GMV只是一个参考数据。只要观测take rate这个数据就可以发现，庞大的GMV中能够计入营业收入的寥寥可数。其实这类企业的GMV中还有大量是无效的，2015年，著名的农产品交易平台一亩田就被爆出用刷单的方式做大GMV。
大宗交易之外，小宗交易B2B（小额批发B2B）价格并非如此透明，也有本地化交付的明确价值，似乎更有盈利空间。尤其是一些产品足够标准化的行业，如物流、电子元件、工业配件、MRO（Maintenance, Repair & Operations，在生产过程中不直接构成产品，只用于维护、维修、运行设备的物料和服务），盈利前景似乎更加光明。
以在港交所上市的IC元器件自营电商科通芯城（00400）为例，即使在其以自营+平台为主的2013-2016年，净利润也基本保持了亿级水平，毛利率达到7%-8%左右，看起来的确是门不错的生意。
以MRO自营电商西域为例，其专注于SKU规格为长尾中段，这个部分具有规格繁多、单品量少、单品价格低、采购频率低的特点。他们的交易辐射了36个工业品大类，5,000多小类，100多万规格的SKU，4,000多品牌。说白了，这块业务往往是不少企业采购中的灰色地带，最适合用互联网的方式来提升效率和透明度。虽然西域等国内MRO企业都并未披露盈利状况，但参考美国、日本诞生了固安捷（Grainger）、法思诺（Fastenal）、MonotaRO等百亿美元市值的上市公司（如表3所示），毛利率最少都接近30%，净利率则最少在7%，的确也可以算作是一门好生意。
转型的方向与关隘
面对盈利困境，所有最初扎进单纯“交易模式”的企业都迅速意识到，只有增值服务才能够找到盈利空间。产业互联网与消费互联网的交易显然不同：后者更多是撮合成品交易，只要提供相应的配套保障（快递物流、售后服务、消费金融等）就好；而前者太重，往往需要更加定制化的配套服务，这也许就是盈利空间。
事实证明，这条“交易+服务模式”的路的确是正确的。基于交易流，各大B2B平台（含自营）开始提供物流、技术流（安装、粗加工等）、资金流（供应链金融）的服务，并且随着这些业务的开展而获得了盈利的希望。
2014年9月，找钢网成立胖猫物流和胖猫金融，为交易提供配套的物流和供应链金融服务。以金融服务为例，其来自于使用白条的客户的商品交易额从2015年的22,700万元增至2016年的279,000万元，并于2017年进一步增至591,300万元。2019年4月，找钢网当月白条业务发生额超15亿元，对比历史最高值增长60%；同年2月底上线的胖猫易采金融产品，在次月发生额就突破了4,000万元。
由于配套业务在营收中占比极小（最高为2.1%），其对于毛利水平的影响很难被察觉（如表4所示）。但参考钢银电商披露的数据，会发现这块业务的确前景可观。钢银电商作为一家以纯平台业务为主的企业，其交易业务（寄售交易服务业务）毛利率在0.3%上下，而其推出的“帮你采”、“随你押”、“任你花”等配套服务的毛利率则可达到1%以上，优势明显（如表5所示）。
正因如此，钢银电商的战略非常清晰，也就是不断做大配套服务的规模。截至2018年，其配套业务收入在总营收中占比已经由2015年的3.41%放量至2018年的30.49%（如图1所示）。正是这个原因，2018年，钢银电商实现了1.54亿元的净利润。考虑到钢银电商的营收计算口径，其真实营收应该更低，真实毛利率和净利率应该更高。某种意义上，配套服务的引入完全改变了这门生意的成色。
这类企业上线配套服务虽然是应有之义，但要将这类服务做好却还需要突破一重关隘——数据。
例如，大宗B2B平台通常希望通过打造供应链金融平台来寻找盈利模式，在若干企业的设想中，这里的供应链金融已经不是简单的保理、货押，而是进入了大数据质押、在线卖仓单（大规模提供结构化的金融服务）的高级模式。但此时，数据流的打通又变成了大问题，交易双方的企业不会把自己客户、库存、现金流、账期等敏感数据轻易搬到线上，而缺乏产业数据，金融与实业油水分离，自然难以发力。某些企业依靠建立一些简单模型来进行“类银行模式”的风控，甚至，有的企业还想依赖人肉监控（人盯人），这些都不是依赖在线热数据的模式，风控效果和放款效率都处于较低水平，极有可能连累平台（引发暴雷）。
对于难以赚取贸易差的大宗B2B平台，供应链金融可能是他们的主要获利空间。但对于本身存在贸易差的小宗B2B平台，金融业务的空间可能不大，更多的配套服务需求可能是本地化的交付支持，需求企业都愿意“花钱买安心”，这可能是他们的主要获利空间。
例如，一个MRO领域的特种润滑油交易中，为了确保润滑效果，买方通常会要求卖方进行设备清理并完成润滑油添加。这本身是个技术活，买方也不敢承担因为操作不当而引发的设备故障、停机的风险，因此，他们愿意支付额外的服务费，这就是商机。但是，如果没有精确掌握买方设备的相关数据，平台的服务终端又如何能够确保交付？
无论是哪项配套服务，都需要打通交易流的数据。金融需要在线数据，没有数据难以进行及时风控；技术服务需要在线数据，没有数据难以实现本地化服务……但现实是，如果搬到线上的交易依然是浅层交易，配套服务的红利就不会爆发。
如何布局未来的风口？
不少B2B电商企业已经意识到这一点，不约而同地把SaaS、IoT（物联网）等关键词放到了自己的战略里。这意味着，这些企业会不遗余力地将采集数据的终端遍布整个产业链，并且将数据搬上云端。也许，到了那个时候，产业互联网又可以产生新一轮的风口。
其实，对于交易型产业互联网的发展，业界早有三部曲的定义，即信息、交易、交付（如图2所示）。最早的B2B电商是20世纪90年代末阿里巴巴推出的信息模式，其通过在网上展示信息黄页，帮助企业寻找商机、实现出货，这被称为B2B的1.0。从2013年开始，B2B电商开始突破黄页的传统模式，不仅帮助商家展示信息，更致力于通过平台或自营的方式促成交易，这被称为B2B的2.0。而从2016年开始，在几家先驱企业前几年的示范带领下，大量纯交易型产业互联网开始从交易进化到交付，走到了提供整体解决方案的阶段。
国联股份也是沿着这种趋势在发展。其最初的业务是B2B信息服务平台——国联资源网。而后，开始拓展出了若干的垂直B2B电商平台——涂多多、卫多多、玻多多，从而带来网上商品交易业务的大幅增长，业绩进入快车道。至今，在其三大业务中，交易模式的电商业务依然是其营收和利润的主力。当然，其IPO的募资用途中，也强调了要大力投入SaaS系统研发项目，总投资达12,990.96万元。这显然是向交付模式发展的强烈信号。
明线上，是上下游的需求在推动平台进化，但暗线上，是互联网技术的进步让平台有了进化的可能。在B2B电商的领域里，国联股份这样的幸运儿只是凤毛麟角，但在未来，技术的风口可能是找字辈的同行们脱颖而出的关键。
当然，前提是他们有足够的坚定和运气。（财富中文网）
穆胜是北京大学光华管理学院工商管理博士后，穆胜企业管理咨询事务所创始人。
本文选自穆胜博士即将出版的《创造高估值：打造价值型互联网商业模式》一书，穆胜事务所高级研究员张新茹、助理研究员戚成飞对本文亦有贡献。
注：本文仅代表作者观点，不代表财富中文网立场。
