近日，在祖国大地流行的“保钓运动”中，涌现出一位“保钓斗士”，他便是那位颇具争议性的人物——陈光标，他号称“中国首善”，目前拥有一家建筑垃圾处理公司。8月31日陈光标在美国《纽约时报》上登出半版广告，“郑重向美国政府、美国人民声明”，钓鱼岛自古以来就是中国的领土。
不管美国政府、美国人民有没有注意到他的这则声明，陈光标自己对广告刊发的效果“比较满意”。大多数中国网民也对该行动很看好，认为陈光标“相当聪明”、 “比登岛宣誓、砸日产车、拔旗有用多了”。如果陈光标在美国大登广告的目的，是为了在中国人民心中树立起“保钓斗士”的爱国形象，那基本上他已经成功了。只花了3万美元就达成目标，足可成为令营销大师也钦佩的经典营销案例。
但是如果这则广告的目的，真的是向“美国政府、美国人民声明钓鱼岛是中国的领土”，就有点悬了。广告登出的那个周五，《纽约时报》的读者忙着欢度周末，哪有像周日早上一边悠闲地吃早餐、一边翻阅《纽约时报》（包括广告）的心思？！反正，广告刊出的一周里，美国媒体没有对这个陌生的中国人的声明广告有过只言片语的评论，哪怕是负面的声音。
登广告不是件难事，只要你肯花银子。关键是，登出的广告是否能收获预期的效果。去年元旦过后，《中国国家形象片——人物篇》开始在纽约时代广场的巨型电子显示屏上以每小时15次、每天300次的频率进行广告轰炸。中国政府想通过这个耗巨资（仅播出成本就花费近8亿元人民币）打造的宣传片向全世界人民展示现代发展中的中国，宣传中国的“软实力” 。宣传片中包括了杨利伟、姚明、章子怡等近60位各领域明星代表以及普通百姓。但是，《中国国家形象片——人物篇》在美国播出后的效果并不理想，根据英国广播公司全球扫描(BBC-GlobeScan)的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，也同时上升了10个百分点，达到51%。
从某个角度来看，《中国国家形象片》与陈光标的“保钓”广告有相似之处，两者都是试图表达自己的“观点”，并以为在最昂贵的播出平台上发布就会取得预期效果，就像选个最高的山头唱歌、大家就会都听到一样简单明了。然而，这种简单的宣传模式在国内很奏效，在欧美却往往适得其反——老外拒绝被灌输任何外来的价值观，他们宁愿相信事件本身。
这里有一个不太令人愉快的对照。日本被认为是亚洲国家在西方进行软实力营销最为成功的国家，其最成功的一个案例就是把日本的国花樱花种植到了美国。100年前，日本政府为了纪念美日建交，在华盛顿波多马克河畔种植了5000多株樱花，这几千株樱花逐渐发展成为今天华盛顿著名的樱花观赏风景区。每年春暖花开时节，整个华盛顿都沉浸在樱花节的庆祝活动中，而这时华盛顿也如同东京一样人流如织，人们在观赏樱花的时候，也自然对樱花的原产国充满好感。
所以，简单而论，只有用广告播出地人们所习惯并且接受的方式做宣传，才能有所收获。中国的企业在这方面的做法就“很聪明”。联想在收购美国IBM的PC业务之后，继续沿用美国的广告制作团队，采用美国人所喜爱的幽默、注重细节刻画的电视广告，最终使美国市场接受了Lenovo品牌新形象。
私营企业善用灵活的商业广告来营销公司的新产品，而想在美国谋求更大发展的中国政府企业则学会了更有成效的方式——聘请最著名的游说公司（Lobbying），来达成关键性的业务进展。7年前，中海油在以185亿美元收购优尼科公司失败之后，痛定思痛，今年正准备重新进攻美国市场，拟斥资151亿美元收购加拿大能源企业尼克森石油公司（Nexen）。由于尼克森在墨西哥湾的部分资产属于美国的海域，中海油的收购还需要经过除加拿大政府以外、美国相关部门的审批。为了将源自两国政府审批部门的反对声音减至最小，中海油已聘请韦克斯勒—沃克公共政策咨询公司来游说美国政客，在加拿大则雇用了美国伟达战略咨询公司（Hill and Knowlton）渥太华办事处的4名顾问，负责为这起收购案游说政府。这次，中海油的信心更足了。
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