坠落的天使

    商业畅销书作家吉姆·柯林斯（Jim Collins）在《再造卓越》（How the Mighty Fall）一书中写道，“没有哪条自然规律说强者恒强。谁都会倒下，或早或晚。”这本书探讨了公司衰落的原因。

    如果你对上述观点有疑问的话，只消看看《财富》美国500强即可。自从这份杂志1955年起推出年度美国最大企业榜单（以销售收入排名）以来，只有62家公司一直留在名单上。另外1,952家企业则成为来去的过客。仅在过去两年中就有71家企业跌出500强榜单，这是前所未有的巨大波动。其中包括安海斯－布希（Anheuser-Busch）、贝尔斯登（Bear Stearns）、电路城（Circuit City）、雷曼兄弟（Lehman Bros.）、美林（Merrill Lynch）和Tribune等。

    有些落榜者破产了。另一些则被收购了。还有一类则永无机会重返500强行列——2010年入榜（销售额）至少需要达到42亿美元——因为他们的行业已经没有希望。很难想象Tribune的报纸和电视台业务还会再度成长。不过柯林斯在书中认为，公司衰落是可以察觉、可以避免的，也是可以逆转的，他的毕生工作就是研究各种企业。我们在此检视三家最近的落榜企业：托尔兄弟（Toll Brothers）、星座品牌（Constellation Brands）和丽兹－克莱伯恩（Liz Claiborne）。他们能卷土重来吗？请看下文。

托尔兄弟公司
最后入围500强时间：2008年
最新排名：914位

    在房地产景气的日子里，托尔兄弟是美国最炙手可热的开发商。顾客们成群结队前来购买其建造的豪宅，每栋均价66.4万美元。接下来的情况大家都知道。

    托尔兄弟现在依然在销售高端房屋——不过数量大不如前，均价也跌至56.5万美元。“市场不景气。”道格拉斯·耶利（Douglas Yearley）说。他是托尔兄弟公司的首席执行官，2010年5月刚从创始人鲍勃·托尔（Bob Toll）手中接手公司。“来我们销售中心的客人不够多。”

    不过，耶利和他的同事们还是认为房地产市场已经触底。2010年9月份， 托尔公司推出了六片新住宅区，包括佛罗里达海岸内水道（Florida's Intracoastal Waterway）的一处高档住宅区，在那里，附带私人码头、面积4,000~6,000平方英尺的房子每栋售价可达300万美元或更高。在连续亏损11个季度之后，托尔公布了至2010年7月31日为止的季度性盈利的消息，尽管此季度的收入并未增长，但在减税计划的帮助下公司实现了盈利。

    托尔公司相信市场不会继续衰退，并在近期投身于购地热潮。2009年夏天公司与洛杉矶的对冲基金公司橡树资本（Oaktree Captial）联手从联邦存款保险公司（FDIC）手里买入了价值17亿美元的房产和银行贷款。托尔兄弟急于确保有地在手可供开发，因此承诺敲定买卖的员工每单可以获得5,000美元或更多的奖励。

    所有公司现在都必须做的事，是让买家们相信尽管经济发展尚嫌迟缓，但好日子就在眼前。这可是一场销售的硬仗，耶利承认：“气氛确实是一直让人沮丧，这也影响到了主顾们的心理。”

    耶利今年50岁，20年前加入托尔兄弟公司。他在公司的第一份工作是从银行买入上世纪80年代储蓄信贷危机后产生的贬值房产。在最近的这场泡沫中，托尔兄弟的高管们认为适宜开发的土地资源有限，因而即使需求下跌，其价值依然会攀升。

    “价格在今后几年内都会保持两位数速度的增长。”鲍勃·托尔在2005年的时候对《财富》杂志如是表态。公司也正是在那一年进入了《财富》美国500强名单。在那些日子里，托尔和其他开发商为了争夺土地进行了疯狂竞价，不惜以天价拿下哪怕是偏远郊外的土地。

    在泡沫最高峰的2006年，托尔公布的年度销售收入为61亿美元。公司雇佣了7,200名员工，有325处住宅区在开盘售卖。自此之后，收入已经下跌了70%，降至18亿美元，股价跌幅逾50%，员工人数也减至2,600人。

    托尔兄弟在购房者心目中美誉依然。公司在供不应求的东北部地区还拥有土地，而且看起来也已准备充分，只待美国人重新掀起换购豪宅的全国性狂潮。“美国梦依然意味着在名校所在的市郊拥有一所房子。”耶利说道。

星座品牌公司
最后入围500强时间：2008年
最新排名：549位

    星座品牌公司这回的宿醉不轻。这家葡萄酒和烈酒家族企业在10多年来一直在疯狂并购，先后将高档葡萄酒企业如Mondavi,、Clos du Bois、Geyser Peak等收入囊中。销售收入也因此从1991年的1.77亿美元提高到2005年的40亿美元，当年公司跻身《财富》美国500强行列。

    那些年间，星座品牌公司在美国和海外收购各种饮料企业——葡萄酒、啤酒、烈酒，甚至还有一家瓶装水公司，其股价每年都升值20％以上。“我们当时的战略就是追求产品线的广度和规模。”首席执行官罗布·桑兹（Rob Sands）说。

    不过，星座品牌公司为求得资产付出了过高的代价，比如收购澳大利亚最大的葡萄酒企业Hardy's一案。公司的增长因此而停滞，股价在过去5年间下跌了30％。现在，星座品牌公司专注于其核心业务——高端葡萄酒。公司最近出售了两家规模虽大、盈利水平却不高的葡萄酒厂Almaden和Inglenook。它还剥离了Fleischmann's杜松子酒、Mr. Boston烈酒等廉价烈酒品牌。

    通过专心经营高端品牌，公司冀望仰赖对于葡萄酒日益挑剔的消费者赚钱，特别是那些20~30岁的人群。尽管经济不景气，公司的战略却看来奏效了：股价在2010年上升了11％。“消费者开始多花钱了。”花旗银行（Citi）的分析师薇薇安·阿泽尔（Vivien Azer）说，她注意到星座品牌公司的葡萄酒销售额和市场份额都在增长。

丽兹－克莱伯恩公司
最后入围500强时间：2008年
最新排名：645位

    没有什么比“坚持”更能准确描述丽兹－克莱伯恩公司首席执行官比尔·麦康姆（Bill McComb）了。自从他2006年接手公司后，剧变和重组就成为这家时尚零售业公司在这个竞争激烈的行业中的经营常态。当然，麦康姆也一直坚信好日子就在眼前。“我得说，我们的公司确实迎来了转机。”麦康姆在2007年就这么说过。

    不过，数字却告诉我们另一个故事。丽兹－克莱伯恩已经连续11个季度亏损。销售收入逐年下降，从2006年的46亿美元下滑到2009年的30亿美元。丽兹－克莱伯恩现在的股价大约为6.5美元，比麦康姆上任时下跌约80％。

    丽兹－克莱伯恩公司在1986年进入《财富》美国500强——是实现这一成就的第一家由女性创立的公司。克莱伯恩在职业女性圈中建立起了时尚、实用而又实惠的声誉。她于1989年离开公司，并在2007年死于癌症。

    从那时起，麦康姆开始发号施令。这位前强生公司（Johnson & Johnson）高管已经出售了16个属于丽兹－克莱伯恩的品牌，削减了5,700个岗位，并精简了全球供应链。他还对管理层进行了调整，引入时尚界的名人如设计师伊萨克·米兹拉希（Isaac Mizrahi）和《天桥骄子》（Project Runway）的首席创意官蒂姆·甘恩（Tim Gunn）。

    2009年，麦康姆把标志性但却不赚钱的“丽兹－克莱伯恩”品牌转交J.C. Penny特许经营。Penny的首席执行官迈克·乌尔曼（Mike Ullman）最近告诉分析师说，克莱伯恩品牌的货品，包括行李箱、手表和服装等，“很快就会有一个良好的开端”。打上米兹拉希烙印的姊妹品牌Liz Claiborne NY也正在被转给QVC家居购物网特许经营。

    为了多样化经营并吸引年轻顾客，丽兹－克莱伯恩先后买入了Lucky Brand（1999年）、Mexx（2001年）、Juicy Couture（2003年）和Kate Spade（2006年）。不过，目前只有Kate Spade的业务欣欣向荣。

    遭遇困难时期的时尚品牌没有理由不能恢复元气。看看Gap和J. Crew就知道了。不过，这也非易事。“我认为丽兹－克莱伯恩正步入正轨。” Imperial Capital投资公司的董事总经理玛丽·罗丝·吉尔伯特（Mary Ross Gilbert）说，“如果它能继续执行这种战略——当然这个‘如果’非常关键——股价就有潜力在如今的基础上提高好几倍。”

    译者：陈晔