2008年2月20日，上海均瑶文化有限公司总经理史飞做客《财富》（中文版）网站，与网友就体育营销等话题进行了广泛交流。以下为在线访谈实录：

    史飞：各位网友，大家好。很高兴能有这个机会和大家交流。我先概括一下均瑶文化的商业模式。简单地说，我们的商业模式就是第一步我们拿到某些文化活动、体育赛事的商标、品牌使用权，之后通过自己的设计，开发出不同产品来，然后找很多的企业厂家帮我们生产，最后通过我们专卖店或者其它零售渠道卖给消费者。从整个价值链角度来看待这个问题，就是我们涵盖了从设计到生产再到零售各个环节。我们的收入全部来自消费者。消费者给我钱，这些钱我一部分给生产厂家，支付我们的采购成本，一部分是管理费用，一部分研发或者设计投入，剩下就是利润。现在欢迎大家就体育营销售产业这个话题进行提问。

    问：均瑶文化在体育营销方面目前都参与那些项目？

    史飞：从05年到现在，最大也最有影响的就是08年的奥运会、比较长期的项目有F1大赛，还有就是一些相对比较短期的项目比如女足世界杯、世界田径黄金联赛、全国体育大会等。

    问：您怎样看目前中国的体育营销产业？

    史飞：中国的体育产业，从营销的角度来说，其实是利用体育的某个比赛来提升自己的品牌，真正的把体育挖掘出一些商业机会，在这方面做得还不是很多。比如说，NBA，中国有很多大的企业和它合作，把自己的LOGO和NBA放在一起宣传，在这方面做得还不错，也愿意投入，但是中国为什么不可以建立一个赛事，把它做成“NBA”，这个我们现在可能研究的还比较少。特别是在市场开发这个层面上也不够成熟。

    问：你是从什么时候开始对体育营销产业感兴趣的？

    史飞：如果真正是作为一个产业来讲的话，应该是我到了上海之后，在学习的过程中感受到了一些东西。之前我是学理工科的，更多的是企业管理，可能更机械化和逻辑化，对一些产业的分析相对比较少。来上海后，学习的机会多了，接触的机会也多了，逐渐关注起体育这个行业。

    问：是什么使您这么钟情于体育营销呢？

    史飞：我从小就对体育非常感兴趣，特别是足球。虽然少年时的职业球员梦想从未实现，但是早在大学时代，我就已经开始对足球相关的产业有着深厚兴趣，如欧洲的足球俱乐部如何运营，他们如何运作自己的品牌，提升商业价值。大的企业，不同的俱乐部，运作的模式都不一样……曼联、阿森纳，主教练十几年不换，依然是强队；而有些俱乐部三年换个主教练也依然是强队。有的俱乐部聚集了那么多明星，为什么成绩还是不好？所以，你会发现这和企业很类似。有的企业中聚集了一批优秀人才，但业绩还是不理想。

    问：您能具像的形容一下您目前做的体育营销产业吗？

    史飞：体育产业有着庞大的市场。一个杯子可以和NBA有关，也可以和其它赛事相关，你会买哪一个？美国职棒联盟MLB，它的相关产品很多，如球棒、球、手套、纪念队服等，这个就是最简单的市场开发。但我们想做的赛事衍生的产品绝不仅仅是纪念品，更重要的是一种Lifestyle的东西。我们希望通过我们的市场运作，让人们体会到赛事本身的魅力、特色和文化内涵。

    问：未来在你们的体育营销产业的价值链条中，哪一块您认为最有价值？

    史飞：从这三年的经验看，无论是奥运项目还是其它项目，对我们最有价值的是两个核心的能力，一个是创意设计能力，三年中我们分别在上海和北京打造了两个创意设计中心，组建了近50人的设计队伍。虽然我们不敢说他们已经达到国际水准，但至少就国内某些平面设计或者是某些类别产品设计可以达到一流的水平。第二是借这个平台我们和非常高水平的一些设计机构或者设计师建立了合作关系，这块逐渐形成了我们特有的就赛事衍生产品的设计、开发的一个优势。

    问：您自己在体育方面的消费主要集中在哪些方面？

    史飞：最通常的就是观看体育比赛，特别是在06年我专程去德国观看了三场世界杯的比赛，还有就是会买一些体育产品，服装、帽子、包等等，当然还有不少赛事的纪念品。

    问：在德国期间哪些品牌的体育营销给您的印象最为深刻？

    史飞：Budweiser（百威啤酒），不仅仅是现场的广告宣传，它还在现场售卖，和现场热烈的气氛很好的融合，本身就是品牌的提升。还有耐克、阿迪达斯在服装方面做得非常出色，在赛场上基本上处于垄断，它们已经将自己的品牌和赛事的品牌完美地结合在一起了。

    问：您是一个体育爱好者，您是否是想通过体育营销产业来实现您走进体育的梦想呢？

    史飞：不完全是。在最终确定我们企业的发展方向和我自己的发展方向的时候，体育只是一个手段，不是我们的最终目标。我们的目标其实是想让我们中国的一些东西传播得更好，中国的文化传播得更好，包括我们的传统、包括我们曾经的一些灿烂辉煌，通过体育这个平台，让更多的人知道、看到。从这个角度来说、体育只是一个手段。比方说我们参与F1赛车，其实我本身没有开过那种高速的车，但是我们却能从这个品牌本身的特点中开发出很多衍生产品，当然我们也想办法在设计中加入一些中国的符号和元素，让消费者看到中国的优秀文化。我们是借助了赛事的这个平台。

    问：您提到了中国自己的优秀文化，那您考虑过我们国家自己的优势体育项目比如乒乓球的市场开发吗？

    史飞：这个是个受众的问题。我们也尝试过一些像世界田径黄金联赛、全国体育大会的项目，但是它们的影响力还不够大，这种影响力就是人们知道的多少，人们愿意为这样的体育赛事的衍生产品付多少钱？这个市场容量不足够大，没有盈利的空间，那作为一个企业去运作显然是不合适的。如果中国将来也能有影响力很大的体育赛事，那我们的机会就大了。

    问：您在从事了体育文化营销产业之后，在看一些赛事的时候，您的想法是否就和您最初只是作为一个体育爱好者，或者说体育迷时的想法有所不同？

    史飞：是的，从前我在看一场比赛的时候，主要看它的队形、战术。现在我在看的时候，我会更多地关注它商业方面的一些东西，比如它的赞助商、广告传播。一些VI、CI在商业上的运用和开发。比如像巴塞罗那队的红蓝条商业价值有多大，它作为设计的元素是不是能很好地附着到产品当中，再比如欧洲冠军杯的LOGO，我觉得太漂亮了，不说比赛本身，就LOGO本身市场开发以后就已经很有商业价值了。

    问：国内的体育产业和国外的体育产业相比较，目前处于什么阶段，如果把它比喻成一个人的话呢？

    史飞：怎么说呢？如果说是成长阶段的话也是成长阶段的起步阶段。或者说是小学生，还没有完全发育，利用体育作为商业手段，构建商业模式的能力还是比较弱的。目前我国还是太简单地利用体育资源，没有从系统的角度考虑体育产业应该如何做，如何发展。还缺乏长远规划性的一个决策。

    问：现在的体育赛事跟10年、20年前相比，市场环境已经不一样了，大家看待比赛的神圣感也被弱化掉了吗？

    史飞：人们在满足物质生活的同时，精神生活的追求有断档的现象。可能这些年人们追逐物质追逐利益太多了，可能少了一些对积极向上的精神的追求，但是我觉得这个是一个过程，随着我们物质生活的不断丰富，人们最终还是会关注更多精神层面的东西，它包括艺术、文学、音乐、当然还有体育。所以说，那时看比赛就不单单是看热闹，而是内心心灵的寄托，或者说是释怀。

    问：为了体育文化而消费的人群，目前看差别很大，有的是铁杆的体育迷，有的只是想参与一下，留点纪念，是这样吗？ 您更看中哪方面的消费群体？

    史飞：基本是这样，可能还有一类人就是被本身的产品所吸引来消费的。应该说不同的品牌，这三方面的消费群的比重不太一致。拿F1来说，就原有产品而言，车迷的比例相对较大，比如说法拉利产品很多都是球迷的追捧，但是我们目前开发的F1 Lifestyle 的东西是希望吸引更多能体会到F1这项赛事精神和风格的顾客，他们能从比较深的层次领略它的激情、它的速度等等。

    上海均瑶文化有限公司背景：

    自2004年成立以来，上海均瑶文化有限公司就立志成为中国乃至世界上，最具影响力的体育文化品牌营销机构。2005年，均瑶文化成为北京2008奥运会特许经营商和零售商。2006年，均瑶文化成为F1官方授权产品大中华地区独家供货商和独家销售代理商。2007年，均瑶文化与国际足联就2010年南非世界杯的品牌合作取得重大进展。至此，均瑶文化成为中国第一家全程参与国际三大顶级赛事的专业营销机构。2007年，均瑶文化获得上海世博局授权，成为2010年上海世博会高级赞助商。天道酬勤，行者无疆。均瑶文化正在走向世界体育文化的中心舞台。均瑶文化总经理史飞为法国雷恩商学院管理学博士。博士论文题目为奥运体育营销模式，是国内难得的同时具有理论和实践经验的体育营销专家。