CBS的艰难时世

    如果出现经济衰退，依靠广告收入的CBS可能比同行遭受更多损失。周二公布的盈利报告将仅仅是个开始

    作者：John Simons

    媒体集团哥伦比亚广播公司（CBS Corp.）将公布2007年最后三个月的季度业绩。分析师表示，不论2007年的最终数字如何，肯定好过该公司在可预见的未来能取得的业绩。

    经济增长减缓的趋势正在扩散，很有可能出现经济衰退。CBS的状况并不太好。美林公司（Merrill Lynch）传媒行业分析师杰西卡•芮夫•科恩（Jessica Reif Cohen）认为，“CBS的前景充满挑战”。 科恩和其他传媒行业分析师预测今年的广告支出将下降约6%。好在2008年美国总统大选和奥运会可以大幅度拉动广告支出，否则情况可能更糟糕。

    根据Zacks投资研究公司（Zacks Investment Research）统计，分析师们预测CBS 2007年第四季度的每股净收益为52美分，季度营业额为37.4亿美元。去年同期，该公司每股净收益为59美分，季度营业额为38.8亿美元。

    广播电视是CBS的主要业务，但电视观众正在流失。他们开始选择录像设备、互联网和视频游戏。Cowen & Company公司分析师道格•克鲁兹（Doug Creutz）表示：“面对这种大众化趋势，CBS风险重重。”

    事实上，大多数经济学家预测，如果美国经济陷入衰退，在娱乐业所有的上市大盘公司中，CBS可能损失更多，而且今年发生这种情况的可能性越来越大。比如，CBS去年有72%的营业额来自广告收入。因此，该公司比同行更容易受到广告支出减少的冲击。相比之下，新闻集团（News Corp）的广告收入比重为44%，维亚康姆（Viacom）为35%，迪士尼（Disney) 为23%, 时代华纳（Time Warner）为19%.

    一般而言，如果媒体公司的收入主要来自观众付费，在经济放缓时的情形会好一些。但是，在过去12个月之中，CBS收到的观众付费（包括旗下Showtime有线电视收取的观众费用）仅占营业收入的8%。也许最重要的是，CBS与新闻集团和维亚康姆不一样，并没有利用不断扩张的海外市场。CBS去年营业收入仅有11%来自国外，而新闻集团的海外收入比重为47%，维亚康姆为27%。

    去年7月，CBS股价创下了52周的高位。与那时相比，其股价已经缩水了30%。