CBS为改善盈利的惊人举动

    收入下滑，美国经济可能陷入衰退。面对上述挑战，CBS也许不得不走出美国，放眼世界

    作者：John Simons

    面对互联网、数码录像设备和电子游戏的挑战，广播电视和电台受众不断流失，这是众所周知的事实。这沉重打击了传统媒体公司。哥伦比亚广播公司（CBS）拥有美国最受欢迎的电视网络，该公司周二公布的业绩再次证实了传统媒体行业的困境。

    尽管CBS公布的数据好于华尔街预期，但仍不理想。去年第四季度的每股利润为54美分，营收为39亿美元，同比分别下滑了15%和3%。

    投资者没有对周二的数据做出激烈反应，但他们明显对公司的整体走势感到不满。去年，标普媒体指数（S&P Media Index）和更广泛的标普500指数（S&P 500）分别下跌了17%和5%，但CBS的股价却缩水达21%。

    相对其它媒体公司，CBS受到的打击尤其严重，这与公司的业务结构密不可分。两年前，该公司从维亚康姆(Viacom)中剥离出来，保留了美国国内的电视网络、广播电台以及户外广告业务。尽管这些业务当时都非常健康，但却过度依赖于广告收入。但是随着其它渠道受众的不断增长，投入电视网络的营销费用越来越少，这也对广告业造成了巨大冲击。

    Cowen & Company公司分析师杜格•克鲁兹（Doug Creutz）认为，与传媒业其它大盘上市公司相比，“CBS在这种行业转型中显得尤其脆弱。”

    更糟糕的是，很多经济学家预测美国经济将发生衰退。如果真的发生这种情况，CBS将比同行承受更严重的打击。传媒行业分析师估计，美国2008年的广告投入将减少6%。如果没有总统大选和北京奥运会，情况可能会更加严峻。

    在经济衰退期，公司通常会削减营销预算，第一个受影响的就是广告行业。广告业务占CBS收入的72%。相比之下，广告业务对新闻集团（News Corp.）、维亚康姆、迪士尼（Disney)和时代华纳（Time Warner）的收入贡献度分别为44%、35%、23%和19%。

    一般而言，如果媒体公司的收入主要来自观众付费，在经济减速时的日子会好过一些。但是观众付费（包括Showtime有线电视和其它收费业务）仅占CBS营业收入的8％。

    CBS与同行的另一个区别在于，该公司的海外业务很弱，不足以在美国经济衰退中提供缓冲。去年，海外市场仅占公司收入的11%，而新闻集团和维亚康姆的海外收入比例分别达到47%和27%。

    在这种情况下，CBS如何重振旗鼓，实现增长？有些分析师建议CBS重新投入维亚康姆的怀抱。

    美林公司（Merrill Lynch）媒体行业分析师杰西卡•芮夫•科恩（Jessica Reif Cohen）建议，CBS可以效仿全国广播公司（NBC）与环球公司（Universal）联姻的做法。环球公司属通用电气（General Electric）所有。6年前，该公司采取大规模收购策略，以降低对广告业务和英语节目的依赖。2002年，这家公司收购了Telemundo和Bravo公司。一年后，NBC并购了维旺迪环球（Vivendi Universal），取得了环球制片厂（Universal Studios）、环球主题公园、美国网络（USA Network）以及科幻频道（Sci-Fi Channel）等资产。

    此次合并的结果是进一步拓展了其全球网络，大幅度降低了对广告收入的依赖。2003年，广告业务一度占到NBC收入的90%。目前，这一比重已降到45%。

    科恩认为：“CBS和2002年的NBC一样，处于一个十字路口。”她指出，CBS有很多优质资产，包括体育频道CSTV和Showtime频道，以及国际广告和户外广告部门。但是，这部分业务只占公司收入的24%，而有线电视和电台广播仍然占有57%的比重。科恩表示，简单地说，“CBS需要通过收购来实现增长。”

    即使CBS有这样的打算，公司首席执行官莱斯利•穆恩维斯（Leslie Moonves）也没有公开谈论收购计划。穆恩维斯是一位经验丰富的传媒业高管。周二公布收入数据后，他致电投资分析师，承认公司面临财务问题，但坚持认为不管面对何种挑战，CBS都能生存下去。

    穆恩维斯说：“我们将继续关注行业趋势。但请记住，不管市场环境多么恶劣，业界领袖总是广告公司和广告代理商的首选。这也是CBS和有线电视的优势。”

    不幸的是，想分这杯羹的“业界领袖”不止CBS一家。