谷歌失去增长动力？

    作者：Yi-Wyn Yen

    谷歌（Google）的股票创下了历史最大跌幅。投资者一度深信，这个搜索引擎巨人会永远增长，而现在已经开始失去信心。

    这样的担心背后肯定有直接原因。谷歌的收入增长正迅速减缓，即使考虑到公司的庞大规模，增长下降也不应该如此之快。汤姆森金融公司（Thomson Financial）称，谷歌的年增长率已从去年的56.5%下降至今年的28.27%。股价最能体现投资者对公司未来发展有无信心。谷歌现在的股价己经远不及其历史高位。去年11月，谷歌的股价达到747美元，创52周新高，但到上周四收盘时已降至475美元。在短短三个月里，公司市值缩水超过850亿美元。

    分析师称现在恐慌还为时过早。他们认为谷歌就像老虎伍兹（Tiger Woods），难保不会咸鱼翻身。

    “谷歌现在并非一泻如注，”雷曼兄弟公司（Lehman Bros）的道格• 奥姆斯（Doug Anmuth）说，“过去的六个月，人们普遍认为谷歌可能一定程度上受到经济衰退的影响。这是难免的，但是谷歌肯定比其它公司有更好的应对能力。”

    确实，经济减缓和美元贬值给谷歌带来的影响不如给报刊杂志带来的影响。但有些人提出了一个根本的问题。他们想知道谷歌的增长引擎是不是快要失去动力了？

    “谷歌靠网络搜索取得了巨大成功，”AdBrite 广告公司CEO伊吉•范勒（Iggy Fanlo）指的是谷歌拍卖搜索关键词的业务模式，例如以“租车”关键词为赫兹租车公司（Hertz）做广告。“谷歌的业务模式完全是根据这个市场制定的。”

    但是有迹象表明搜索广告的市场可能正在接近饱和。谷歌股价缩水，主要是因为comScore的报告。该报告发现1月份谷歌的广告点击量没有增长。谷歌警告说它一直在排除欺诈性点击和无意点击，这很可能是导致点击量增长乏力的原因之一。但可能还有其它原因。

    造成谷歌现状的更深层原因是很多投资者认为它业务太单一。谷歌大多数的附属业务，如谷歌地图，谷歌文件之类，亏损严重。为了实现实际收入的增长，谷歌一直在尝试展示广告业务，比如在社交网络和其它地方出现的广告横幅。但是他们发现做起来比计划的要难。“现在我们[在MySpace 上]做的一些商业化项目并未达到我们的预期。”谷歌创始人塞吉•布林（Sergey Brin）在公布第四季度收入的会议上如是说。

    专家们说谷歌的计划是在能反映消费者兴趣的显示屏上投放广告。但要做到这一点不只需要了解广告投放的环境。

    “情境广告对于网络来说并不合适，”AdBrite广告公司的范勒说，“这就好像在超级碗橄榄球赛做广告一样。商家不是推销给我防滑钉、球衫或是头盔。他们卖的是汽车、啤酒和抗阳痿药物，因为他们知道我是个上了年纪的胖家伙。”

    范勒说，大多数广告商针对消费者的住处、身份和上网冲浪的方式来做广告，效果更好一些。

    谷歌面临的另一个问题是，虽然对技术感兴趣的广告商愿意花更多的钱在营销上，而不只是做搜索方式的广告，但是他们并不愿意盲目地花钱。他们想要的是能帮助他们定位展示广告和正确追踪广告效果的工具和报告系统。

    换句话说，广告商希望购买展示广告能像谷歌的收费点击系统一样透明。

    “谷歌在负责任方面是首屈一指的。消费者把关键词输入搜索框。他们点击广告，广告客户就很高兴。但是我们越来越注意到客户想要了解谷歌上的广告和品牌信息之间的关系。”WPP旗下GroupM Interactive的CEO 罗伯•诺曼（Rob Norman）如是说。“在线广告既有概念价值又有真实价值，我们的工作就是帮助客户充分利用这一点。”

    为了提供这样的工具，谷歌以31亿美元竞购广告服务业领头羊DoubleClick，这一收购案已经通过了审查，但尚未最后完成。

    同时，谷歌的搜索广告业务虽然不像以前增长得那么快，但是仍在赚钱。

    “股价受当天新闻的影响下降4%不代表广告模式出现了基本问题，”斯坦福大学经济学副教授迈克尔•奥斯特洛夫斯基（Michael Ostrovsky）说：“这是一个很好的模式。关键词的一些拍卖规则可能会发生变化，但是谷歌销售广告的基本理念短期内不会变。”