索尼怎样赢得高清DVD之争
作者：Richard Siklos
HD DVD价格更低，且支持者实力雄厚。但是索尼早就知道最后作决定的是好莱坞
今年的奥斯卡颁奖典礼对索尼（Sony）来说算不上盛事——该公司只捧回一个小金人——但霍华德•斯金格爵士（Sir Howard Stringer）仍有很多要庆祝的事。
这位索尼公司的董事长常出差各国，公司在意义重大的高清视频播放机大战中刚刚获胜，新鲜劲还没过。2月19日，斯金格从东京到伦敦参加一部电影的首映式，随后庆祝自己的66岁生日。同时，东芝（Toshiba）召开新闻发布会，宣布将停止生产HD DVD播放机。这种播放机价格更低，且得到微软（Microsoft）支持，但最终还是败给了索尼倡导的蓝光技术（Blu-ray）。
霍华德爵士全球之旅的下一站选在好莱坞很合适，因为蓝光技术正是在这里赢得了胜利。上个月华纳兄弟（Warner Brothers）制片厂决定停止推出两种格式的DVD光盘而仅仅支持蓝光技术，随后东芝才承认失败。霍华德爵士的策略是索尼的娱乐、电子产品和游戏业务可以携手合作。这次胜利不仅证明了他的观点，而且还帮助索尼摆脱了二十年前Betamax在录像带格式之争中失利而留下的阴影。
斯金格在索尼电影公司的办公室里对我说：“我早就下了死命令。鉴于此前Betamax的失败，我坚持告诉大家，索尼此战必须取胜。”
Betamax的失败给索尼带来的后果是巨大的。上世纪90年代初，索尼刚刚收购了哥伦比亚影业公司，业务极其惨淡。美国有线电视巨头康卡斯特（Comcast）现任首席执行官布赖恩•罗伯兹（Brian Roberts）最近向斯金格回忆了自己随美国有线电视行业访问团第一次参观索尼的情形。当时，访问团中有人问时任索尼首席执行官的盛田昭夫(Akio Morita)对收购哥伦比亚影业有何感受，盛田昭夫愤怒地说：“你们美国人不明白，我们的Betamax制式是最好的，但是好莱坞却选择了VHS。” 收购哥伦比亚使索尼1994年亏损了32亿美元。罗伯兹在一封电子邮件中回忆道，盛田昭夫当时很激动，日本人通常不会这样，“我清晰地记得，他的眼中喷射着怒火，他最后说的话是：‘这种事在索尼绝不会再发生。’”
始于PlayStation
时间很快来到2005年，斯金格出人意料地受命担任索尼历史上第一个非日本裔首席执行官，领导这家问题缠身的公司。他在来到索尼之前曾任记者和媒体高管，对好莱坞圈子很熟悉。索尼做出大胆决定，在PlayStation 3游戏机中使用蓝光技术的播放机，这也是迪斯尼(Disney)和福克斯(Fox)两家大型电影公司决定只支持蓝光技术的重要因素。（索尼的想法是，将蓝光播放机内置于PlayStation 3，将有助于消费者接受蓝光技术，同时也使消费者能以较低的价格买到蓝光播放机，因为PlayStation 3价格只有早期蓝光播放机的一半。）但是这样做也有个问题，将这样一个未经检验的新技术内置于用户高度期待的游戏机，将会导致生产延迟、成本增加，而当时索尼正受资金不足的困扰。PlayStation 3于2006年末推出，市场反应不一。一开始，无法判断买家是否在意游戏机还自带一个新奇的视频播放机。
当然，任何新产品的成败都取决于同零售商的关系及消费者的喜爱程度。斯金格认为，蓝光技术更好更先进，存储容量更大，还便于使用。HD DVD播放机的优势在于价格，并且从一开始有强大的支持阵营。结果导致高清DVD播放机销售冷清，因为多数消费者不愿意购买，害怕自己选择的播放机格式很快会遭淘汰。
但是，现在看来，一切都很清楚，索尼的蓝光格式获得胜利。这是因为索尼争取到许多好莱坞巨头只支持蓝光技术。斯金格笑着说：“在好莱坞可没人白帮忙。”两年前开始出售蓝光播放机时，索尼就取得了迪斯尼和福克斯的支持，随后又说服了美国电影公司狮门(Lion Gate)。索尼还牵头组成一个国际财团收购了米高梅公司（MGM），取得了该公司片库的所有权。接下来索尼还需要争取的支持者是华纳兄弟、派拉蒙（Paramount）、梦工厂（Dreamworks，已与派拉蒙合并）和NBC环球（NBC Universal）。NBC环球一开始只支持HD DVD，而维亚康姆(Viacom)旗下的派拉蒙/梦工厂去年8月份宣布不再推出两种格式的电影光盘，只支持HD DVD。此举给了索尼沉重一击。
华纳的作用很重要
两个阵营都知道，华纳兄弟2007年底将决定是否继续同时支持两种格式。如果这家公司倒向东芝的HD DVD，两大阵营僵持不下的局面还会持续数年。如果其它影业公司也仿效华纳兄弟的做法，对索尼无异于雪上加霜。在华纳兄弟公布决定前，只支持蓝光技术DVD的新片市场份额为46%，而HD-DVD只有24%。华纳兄弟发行的电影一直支持两种格式，该公司去年在DVD市场中占有20%的份额。
到了去年最后一个季度，消费者在购买哪一种格式的DVD问题上仍然处于观望态度，影响了下一代DVD播放机的销量，而那时DVD市场也不太景气，影响了影业公司的利润。此时，索尼开始全力出击。斯金格频繁致电华纳兄弟及其母公司时代华纳（Time Warner，旗下包括我任职的《财富》杂志）的管理层。为了把PlayStation 3作为一个低价的电影播放机推销出去，索尼向购买PlayStation 3的消费者随机赠送《拉德加之夜》（Talledega Nights）等蓝光技术光盘。此外，去年推出的PlayStation 3新版还增加了遥控功能，以吸引家庭影院爱好者。索尼在好莱坞多做了一些户外广告牌，吸引好莱坞高管注意蓝光战略。
结论：会是好莱坞式的完美结局吗？也许吧。斯金格爵士认为在市场营销方面仍然存在挑战，即如何说服消费者买一台高清播放机来播放高清节目。确实如此，格式之争刚一落幕，批评家就开始怀疑人们是否会等待新一代的高清格式视频点播服务。这种服务根本不必使用视频播放装置。而且已经购买了HD DVD播放机的消费者很快会发现自己的设备已经过时。当被问到他们能否以HD DVD机折价换购蓝光播放机时，斯金格爵士做了个鬼脸，开玩笑说：“我可得当心。要是再来一次成功，我就该破产了。”
