善用网络营销，奥巴马旗开得胜

    作者：Devin Leonard

    一位广告界著名高管认为，民主党总统候选人究竟花落谁家，网络战略已定大半天下

    为什么在民主党的总统竞选初选中奥巴马(Barack Obama)显得比希拉里(Hillary Clinton)更胜一筹？法国广告业巨头阳狮集团(Publicis)旗下的媒体购买部门首席创新官里夏得•特巴克瓦拉（Rishad Tobaccowala，他还担任阳狮集团内部一家名为Denuo的新公司的总裁，Denuo是拉丁语，意为“重新”）认为，其中一个制胜法宝在于奥巴马的竞选活动将互联网的作用发挥到极致。

    特巴克瓦拉的工作是研究日新月异的传媒业，帮助客户永远走在对手前面。他用奥巴马在初选中后来居上、打败“克林顿”这块金字招牌获得党内初选胜利的故事，来提醒他的客户：越是行业领袖，越不可掉以轻心。

    《财富》：民主党初选中谁更有效地利用了媒体？希拉里还是奥巴马？

    特巴克瓦拉：当然是奥巴马。奥巴马是真正的“数字时代”候选人，而希拉里还活在“模拟时代”。不过别误会，他们俩都主要依靠传统媒体。其实，奥巴马在传统媒体上的开支比希拉里还要大，但他的网站做得非常出色，而且不断大量更新，给人一种生气勃勃、充满活力的印象。

    奥巴马的竞选班子还积极发挥了电子邮件的作用，保证你随时了解一切相关信息。比如，要是正在实况转播奥巴马的辩论，他们会叫你马上去看。他们还制造了一些竞争局面──当时希拉里为竞选捐出500万美元，奥巴马的竞选班子马上发出消息说我们也得迅速赶上。不到24小时，人们为奥巴马捐赠了足足800万美元。

    他们还用网络来巩固平民路线，叫大家打电话表示支持，在举办初选的州为选民安排交通、住宿等等。

    除此之外，在2008年总统大选中成为“数字时代”的候选人还有什么好处？

    好好想想吧，与奥巴马不同的是，希拉里几乎完全依靠传统媒介。比如她在豪马频道(Hallmark Channel)举行的社民会议，大概有25万观众收看。再看看奥巴马，黑眼豆豆组合(Black Eyed Peas)根据他的演讲词制作了精美的音乐电视，每天的网上浏览量就接近一百万。奥巴马的竞选班子立即意识到这段音乐视频的强大魅力，并加到了奥巴马竞选网站的主页上。

    所以，奥巴马竞选班子的一个本事就在于，他们能从博客世界(blogosphere)中，或者可以称之为通过“众包”(crowdsourcing), 不管叫什么，他们能从中发现什么是最有效的，发现之后马上加以利用。奥巴马的很多竞选理念其实都不是竞选班子的原创，但是这些信息都承认并且强调他人的创作成果，是人民大众的智慧结晶。

    事实上，奥巴马的竞选得到100多万人的捐助，因此竞选班子把奥巴马的竞选定位为属于人民的竞选。也正因如此，它才显得如此真实。虽然双方都喜欢“忽悠”，但克林顿的班子在往自己脸上贴金和往对方脸上抹黑时却显得不怎么高明，这在当今时代可不比以前管用了。

    为什么不管用？

    由于互联网的普及，控制信息已越来越难。扭曲事实无异于搬起石头砸自己的脚。我觉得希拉里的竞选班子还没弄清楚这个道理。他们每次故意把死马说成活马，结果都是弄巧成拙。

    举个例子，每丢一个州，他们都会说，没关系。在网上，网民为此创作了许多笑话和滑稽模仿，比如称其为“马克•佩恩（Mark Penn，希拉里竞选班子的主要战略家——译注）的侮辱40州战略”。这样想吧，传统媒体靠的是指挥与控制，但数字时代却是平民的天下。传统媒体信奉权威，数字时代人们要的是真实。从双方使用的语言就可窥一斑。奥巴马说的是“我们和你们”，包含了所有人，赞许人民群众的智慧；而希拉里说的是“主我与客我”。奥巴马的宣传口号强调“是的，你能。”显然是指向买方、指向听众的。而希拉里却大谈“从第一天开始体验”，指向卖方、指向自己，在当今时代已经不能引起人们的共鸣。

    从Myspace到博客世界，我们能够意识到的关键一点，就是人人都需要发言权。我们广告业内经常说现在是买方控制的市场。希拉里的竞选团队却坚信是卖方在掌握全局。所以在数字时代还是做“数字”候选人更好。但这也不是说要完全抛弃传统的“模拟时代”。奥巴马对传统媒介的利用也非常充分。

    那么希拉里的竞选班子有没有从奥巴马对媒体的运用中学到点什么？

    他们现在把更多的募资搬到网上来做，也不断把她的一些东西经过剪辑放到网上，比如在德州辩论的总结陈词。问题是，亡羊补牢是不是太晚了？

    希拉里竞选团队的弊病在于，他们所采取的鼓吹希拉里必然当选的策略，很不灵活。在爱荷华的首场党内初选中，他们就痛苦地发现整个策略被无情击垮。他们说来说去，始终是那几句话。在数字化的时代，你必须敞开心扉，接收来自各个角落的信号。但是在希拉里的竞选中，那些听起来旨在指挥控制的话语只能造就一批愚忠的拥趸，如同鹦鹉学舌，毫无意义。在博客世界里，人人都在嘲笑她的竞选班子，因为这些家伙对真实世界的一切充耳不闻。

    而与此同时，奥巴马一直在利用网络了解各方面的讯息，不断推敲他的竞选宣言。什么有用，什么没用，什么画面最有感染力，什么广告词最打动人心，什么时候把这些信息传递给选民，他的竞选团队都了如指掌。总之，奥巴马始终不断地改变着，适应一切新的变化。他唯一保持不变的，是从参选第一天即打出的竞选口号──“革新求变，值得信赖”。

    共和党的假定总统候选人麦凯恩（John McCain）是如何运用传媒的呢?

    麦凯恩大部分时候都资金短缺，所以我觉得他没有在媒体上花太大心思。他的竞选班子基本上围绕伊拉克增兵的成功做文章。光靠这一点他就赢了不少选票。加上共和党其余几个和他竞争的候选人荒唐得让人哭笑不得（其中一位居然反对进化论！还有一位简直在处处贩卖恐慌情绪！），麦凯恩在初选中轻松赢得许多州。在社交网络方面，他也有一些有趣的动作，比如发表文章阐述他认为在四强中谁会胜出等等。

    再回过头来谈谈希拉里。你是否遇到过有麻烦的广告客户呢？

    当然遇到过。其实我是把这次总统竞选当作一个案例来研究。我的客户包括许多行业的领头羊，我跟他们说，希拉里也是这个市场的领袖，抱着块金字招牌；而奥巴马是个突然发迹的后来者，默默无名。然后我又把刚才我们聊的东西仔细讲给他们听，包括“指挥和控制”与“平民和真实”两种策略的对决，两位候选人对待媒体使用时的不同态度等等。最后我问他们，觉得自己的公司更像两种类型中的哪种。我的第一个客户答道：“你说的对，我们就是希拉里那种！”

    你投了谁的票？

    我三年前刚刚拿到美国国籍，所以这还是我第一次投票。印度法律禁止双重国籍，所以很长时间以来我一直保持印度国籍。不过不管怎样，我终于有了选举权，在民主党初选中我把票投给了奥巴马。我女儿也投给了他，她今年20岁，也是第一次投票。她觉得除了奥巴马，别的候选人都不值得投。我之所以选择奥巴马，主要是因为有次参加一个募资活动，大概呆了一个钟头，奥巴马也出席了。他头脑清楚，思维敏捷，令我惊叹。

    还有一个原因，我的祖国印度曾经深受王朝政治之害（尼赫鲁/甘地家族）。我在美国的27年里，又经历了布什家族和克林顿家族轮流主宰白宫，不是当总统就是当副总统。这对政治体制有害无益。