大型媒体公司的坏消息

    美国经济进入衰退期，广告支出必然下降，传统媒体公司腹背受敌，既要与网络新贵竞争，又要面对经济衰退带来的问题

    作者：John Simons

    关注媒体行业的人士现在不再争论美国经济是否已经进入衰退期。现在的问题是：“美国经济到底会衰退到什么程度”？如果近期的趋势继续下去的话，对于广播公司、杂志发行商、报纸出版商、有线电视运营商以及拥有这些公司的大集团来说，前景将可能很黯淡。

    现在各大公司以及消费者都越来越节俭，广告支出必然下降，而广告费用一直是媒体和娱乐行业的燃料，推动着行业的发展。据分析师表示，消费者支出下降自然会影响到一系列的行业包括迪士尼（Disney）的主题公园，时代华纳（Time Warner）的杂志，以及新闻集团（News Corp）的报纸。

    根据伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的报告，广告支出从2007年最后一个季度开始大幅度下滑，当时广告支出的增长仅仅为0.7%，是过去五年来最低的增长率。一个值得注意的亮点是：总统大选预计会带来创纪录的30亿美元的政治广告支出，其中大部分的广告费将会在6月到11月上旬之间支出。

    元老级的大型媒体公司在跟网络媒体包括Facebook, 谷歌（Google），微软(Microsoft)以及雅虎（Yahoo）竞争时，一直都打败仗，现在又加上经济不景气，影响就更大了。根据国际数据公司（International Data Corp）的研究，2007年，网络广告支出增长了27%，达255亿美元。预计这个增长率不会下降，因为广告商已经瞄准网络广告了，在网上广告商可以即时衡量并评估广告的效益。标准普尔（Standard & Poor）网络分析师安迪•刘（Andy Liu）在上周举行的2008媒体峰会上预测，不管经济是否进入衰退期，今年网络广告收入将增长20%。

    精明的投资者可能已经发现，在过去三个月中媒体行业的股价比标准普尔500指数要好，而在这期间，很多经济学家都在争论美国经济是否已进入衰退期。但是高盛（Goldman Sachs）分析师英格丽德•程（Ingrid Chung）认为，尽管媒体行业的股价略高，背后却隐约有下降的势头。

    英格丽德•程用最近的历史记录来解释经济衰退会如何影响媒体和娱乐业的大盘股。回顾2001年的衰退期，当时媒体业的股价也在一段短时间内比标准普尔500指数略高。英格丽德•程在上周写给投资者的报告中称：“2001年第一个季度，经济开始衰退，但是衰退的影响并没有反映到公司财务报表上，直到2001年第二季度，经济不景气的影响才在财务报表上反映出来。我们预计从2008年第二季度开始才会看到经济衰退的影响。我们相信，当各个公司在7月底、8月初报告第二季度财务状况时，就会听到关于广告支出下降这样的陈述，这就会对股价造成压力。”

    根据英格丽德•程的分析，高盛公司已经把大型媒体公司的目标股价从12个月调整为6个月。也就是说她认为市场不够明朗，不足以评估一年期的目标价。这意味着她以前所做的哥伦比亚广播公司（CBS）（25美元），迪士尼（39美元），时代华纳（18美元），以及维亚康姆（Viacom）（46美元）的目标都跌了10%，而且只在6月前有效。

    Cowen and Company公司分析师道格•克鲁兹（Doug Creutz）认为这次的衰退会很严重。他说：“我们认为2008年的衰退很可能会发生，这将影响整个行业，而且这次衰退的影响可能会比1990年到1991年以及2001年的衰退期更严重。”

    克鲁兹认为有些公司能够应付这一局面，甚至能在衰退期繁荣下去。例如，他很看好维亚康姆的前景，因为有线网络公司可以依靠用户缴费和一些相关收费来抵消广告收入的下降。

    而新闻集团也能免受影响，因为它有全球业务。克鲁兹最近向投资者透露：“我们相信当经济衰退时，国际市场会为我们提供：第一，更低的短期风险，第二，更好的长期增长机会”。但是，克鲁兹也提醒投资者说哥伦比亚广播公司的业务“面对太多的长期负面趋势”。

    经验与教训：要想在逆市生存并繁荣，搞网络，去海外。